YouTube测试新的可购物视频广告工具
一场大流行在世界各地造成了严重破坏,导致商店长时间关闭。随着越来越多的人上网,这促使品牌在网上为自己的产品打广告,以推动销售。为了方便他们,YouTube推出了新的直接响应解决方案,使视频广告更容易购买,推动转换,并在整个平台上自动化内容交付。
这个想法是让视频广告成为品牌的新“店面”,因为越来越多的品牌使用视频广告直接将他们与客户联系起来。YouTube广告总监兼产品经理Nicky Rettke在博客中写道帖子”,去年,使用TrueView的活跃广告商数量增长了260%以上。”
增加销售与Shoppable TrueView的行动
在新的测试中,电子商务广告商可以在TrueVew上展示他们的产品。当用户点击扩展箭头时,可浏览的产品图像就会出现在视频下方。
广告商被要求同步他们的谷歌商户中心提供给视频广告,扩展他们的号召行动按钮,并将流量引导到特定的产品页面。然而,Facebook最近发布了“商店”在平台上创建商店,但将用户和交易保留在Facebook上。
零售商猛禽使用Shoppable TrueView来提高其2020年春季广告活动的知名度和销售额,广告支出回报率比前一年高出25%,转化率是传统媒体组合的9倍。Rettke在帖子中说,70%的人在YouTube上看到一个品牌后会购买它。
视频活动推动转化率
下一个宣布的工具是“视频活动”,这是一种经济有效的方式,可以推动转换,提高网络流量,或在整个平台上产生潜在客户。它会自动将视频广告带到YouTube主页、观看页面和谷歌视频合作伙伴的一个活动中,并包括任何未来可用的库存,如下一段视频看什么。
YouTube用一家初创公司来测试视频广告活动金属氧化物半导体帮助学生筹集大学学费以避免债务。Rettke在博客中说,该公司的广告支出仅为之前的三分之一,但购买量增加了30%。
引导一代到一个视频活动
第三个工具是在品牌的视频广告活动中添加引导表单。引导表单帮助广告商降低成本并获得潜在客户。它出现在视频广告下方,并要求观众在广告播放时填写表单。
汽车巨头吉普车该公司在其韩国分公司测试了这种方法,结果发现,在每条线索成本降低84%的情况下,完成的线索增加了13倍,并产生了更多的线索。
最后,谷歌将YouTube纳入了谷歌广告归因报告这将帮助广告商确定Youtube、搜索和购物活动的最大影响。
可购物广告,社交媒体平台的新焦点188bet体育投注
当广告销售下降时,可购物广告也被视为直接反应广告,成为所有社交媒体平台的主要焦点。188bet体育投注Facebook在其平台和Instagram上推出了可购物广告。Snapchat有应用内购物功能,而不用离开Pinterest就能买到日用品。在抖音上也可以看到购物广告。
DR广告帮助Facebook、Instagram和Snapchat维持了利润和CPM。据Adexchanger报道,YouTube销售副总裁Adam Stewart表示,
“YouTube店面不是传统的DR广告产品。YouTube拥有活跃的DR业务,因为它是应用安装活动的热门平台,尤其是手机游戏公司。”
直接响应广告功能将是YouTube向广告商展示NewFronts的重点。作为YouTube宣传的一部分,斯图尔特表示,这家店面并不是要与Facebook-Instagram或Snapchat的商业服务相竞争,但它的天然对手是电视。
摩根士丹利预测澳大利亚的广告支出将在5年内下降9%
投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)最近对澳大利亚广告的分析预测,如果不迅速创新,澳大利亚国内媒体的份额将会萎缩。2019年,国内媒体广告支出为104亿美元,未来五年将以每年9%的速度下降。分析师在给客户的报告中写道,
“我们认为投资者永远低估了澳大利亚广告支出的全球泄漏。”
部分营销人员认为,在bb0和Facebook上的广告支出已经开始趋于平稳,收入正在回归国内传统媒体。然而,分析师们完全不同意这一市场观点,并强调了一些数据,表明covid - 19后可能会加速增长。
澳大利亚广告市场多年来几乎没有增长,每年增长1.9%左右。此外,提交给澳大利亚证券投资委员会(ASIC)的财务报表显示,在过去三年中,全球媒体/科技公司在澳大利亚的收入增长了约20%。
像b谷歌这样的全球广告技术公司,脸谱网、Snap和Twitter,以及像facebook这样的新兴公司TikTok在澳大利亚消费者,尤其是年轻人的消费中所占的份额继续增加。他们也将在大流行后的澳大利亚数字媒体支出中占据更大的份额。
摩根士丹利(Morgan Stanley)预测,在当前的经济衰退中,全球科技公司在澳大利亚的收入将下降2.1%,但不会像澳大利亚国内媒体(广播、户外、印刷和电视)那样严重。另一方面,国内媒体公司的收入将急剧下降22.1%
然而,分析师们认为,跨国公司将提高它们在澳大利亚广告市场的份额。例如,b谷歌澳大利亚2019年的总收入为48亿美元。摩根士丹利(Morgan Stanley)预计,由于广告业放缓,今年的广告收入将下降4%,但预计未来4年将同比增长13%,到2024年广告收入将达到70亿至80亿美元。
分析人士说,
“最终,COVID-19将结束,澳大利亚经济将出现周期性复苏,广告周期将出现反弹。”
他进一步补充说,市场对国内媒体收入增长的预期将会失望。
“即使在COVID-19之后,当整体广告市场稳定并开始改善时,我们认为复苏的幅度也会让投资者失望。”
“我们的不同之处在于我们的论点……如果全球科技公司在澳大利亚的收入继续以两位数的速度增长,但广告收入总额每年仅增长2%至3%,那么必然会‘挤出’广告支出,留给国内媒体公司去追求。”
从5年的长期来看,市场低估了广告收入、利润率和股本回报率(ROCE)的风险。全球科技巨头的增长速度超过本土媒体的主要原因是结构性变化。“需求是发明之母”,那些继续使用传统媒体平台做广告的企业需要改变和重新思考他们的战略。
报告中的分析人士提到了这一点
“我们收到的一致的行业反馈是,澳大利亚各地的大型、小型和中型企业目前面临的挑战促使领导和管理团队更努力、更深入地思考如何变得更加数字化。”
许多中小企业在2019冠状病毒病期间首次尝试在数字平台上进行营销,因为消费者的行为和花费的时间已经发生了变化,并加速转向数字/在线/移动媒体。预计广告预算也会出现同样的情况。
不幸的是,传统媒体——广播、户外、电视、印刷——将更加拥挤。
摩根士丹利继续对Seven West media、WPP AUNZ、oOh!媒体和南十字星但九娱乐
由于拥有数字订阅、流媒体、数字广告等多种收入来源,Nine Entertainment (NEC)是个例外。分析人士认为,一些澳大利亚媒体公司有潜力重塑自我,发展数字业务,而NEC已经证明了这种重塑的能力。
如果全球玩家不能自我创新,他们可能会面临威胁,失去他们的消费者份额和广告份额。
关于2020年您需要了解的所有广告技术的一站式指南
2019年,仅在美国,广告技术就创造了价值约8000亿美元的业务,成为世界上增长最快的行业之一。
你在尝试理解广告技术吗?正如广告是制作广告的业务一样,广告技术是利用技术使广告更快、更快、更有效的业务。这项业务是由强大的算法和数据点驱动的。虽然这不是火箭科学,但对于外行人来说,理解什么是广告技术以及它的产品和服务是如何工作的,可能是一项挑战。188金宝慱真人亚洲体育
广告技术行业通过大量投资、就业和广告支出推动着全球经济。随着程序化广告、人工智能和计算机系统之间自动交互的兴起,减少了人为干预,数字广告的复杂性达到了新的高度。如今,从出版商的网站、移动应用、社交媒体到搜索引擎,全渠道广告活动可以同时触及不同的平台。188bet体育投注使用量身定制和高度针对性的广告来吸引受众。这个过程涉及许多参与者——广告商、出版商和第三方供应商。广告中用于存储、管理和部署数据的技术要复杂得多。
本指南将带您窥探科技广告的世界,了解不断发展的广告科技行业。随着阅读的深入,你将了解不断变化的广告技术生态系统。
什么是广告技术?
广告技术也被称为广告技术,涵盖了一系列工具和软件,可以帮助品牌和代理商计划,战略和管理所有数字广告活动。
广告技术生态系统由两大主体组成——广告主(需求方)和发布商(供给方)。
一方面,广告商想要运行有效的广告活动,优化他们的预算,以达到目标受众,获得客户洞察力,并衡量投资回报率。
然而,另一方面,发布商迎合广告商的需求,通过在网站、应用等出版物上展示广告来产生收入,增加广告印象、广告位出价和访问者洞察力。这些都是发行商在维护平台用户界面(UI)时需要考虑的重要因素。
Adtech通过提供满足双方需求的解决方案,帮助广告商和出版商和谐地实现他们的目标。广告技术平台的几个例子包括Pubmatic, Adroll, MediaMath, SmartyAds等等。
程序化广告解释
在简要了解广告技术之后,让我们进入程序化的世界。你会遇到像程序化广告、实时竞价和程序化直销这样的概念。我们来讨论一下:
- 程序化广告
预计它将改变数字广告的游戏规则。Programmatic在技术和数据的帮助下,将购买和销售在线广告空间的过程自动化。这意味着,随着程序化出版商的引入,广告商或代理商不必坐在一起讨论广告规模、费率等问题。广告购买是通过算法和数据洞察力完成的。
- 编程直接:
这是一种程序化数字广告,发行商绕过拍卖,以每英里固定成本为特定买家或广告商保留部分或全部广告库存。(CPM)。简单地说,这里的买家和卖家彼此都知道,广告的放置是程序化的。
- 实时竞价(RTB):
另一种程序化的数字广告,也被称为公开拍卖。RTB是指通过拍卖实时确定库存价格,并向广告商和出版商开放。由于可扩展性和灵活性,这是程序化广告购买最可行和最可取的方法。
广告科技生态系统
数字媒体购买的过程与传统媒体价值链类似,除了AdTech在生态系统中有多个组成部分,以使广告活动的管理对需求方和供应方平台都很容易。以下是AdTech供应链的关键组成部分:
1.媒体机构:负责分配广告客户跨渠道的支出预算。它不涉及广告活动的创意方面。
2.代理交易台(ATD):计划、购买和管理跨不同平台的广告,是由媒体机构提供的一套服务。188金宝慱真人亚洲体育
3.需求方平台(DSP):这是广告商购买、搜索和展示视频移动广告的重要平台。它使广告商能够在广告交换和网络提供的发布商网站上实时购买广告位置。一些DSP播放器是Simplifi,Smarty广告,应用关系,双击,以及更多。
4.数据管理平台(DMP)DMP从网站、应用程序、社交网络、活动、CRM等来源收集数据。广告商和营销人员依靠人工智能和大数据分析来收集第一方和第三方数据。DMP播放器是Lotame, Oracle Blue Kai, SAS数据管理等
5.广告Networks:未售出的库存将由广告网络从出版商手中购买,并试图利用他们的技术出售给广告商。广告网络中流行的程序化广告平台有Taboola,谷歌双击广告交换,火箭燃料等等。
6.广告Exchange:在没有任何中介的情况下,在广告商和出版商之间买卖广告印象的动态平台。开放的X,应用程序关系,卢比孔河项目交换是程序化广告平台的例子。
7.供应方平台(SSP):该平台允许发布商向潜在买家实时出售展示、移动广告印象。一些关键的秘密计划成员MoPub,AerServ,App Nexus Publisher SSP等等。
8.广告服务器:这个平台被广告商、出版商、广告网络和广告代理商用来运行他们的活动。它决定哪些广告将在网站上显示,并收集广告表现数据,如点击和印象双击出版商,OPen X广告服务r,广告巴特勒,还有更多的例子。
了解更多:2020年程序化广告平台:完整指南
程序化广告值得吗?
程序化广告的统计数据说明了一切。根据Zenith的2019年程序化营销预测,到2020年,69%的数字媒体将是程序化的。
- 2019年,程序性支出总额将首次超过1000亿美元,到年底将达到1060亿美元,2020年将增至1270亿美元,2021年将增至1470亿美元。
- 到2021年,72%的数字媒体将是程序化的
- 由于隐私和供应链方面的行业挑战,2019年广告支出增长放缓至22%。
- 品牌需要利用第一方数据和客户数据平台开发新的定位技术,以应对cookie的持续消亡。
程序化展示广告是增长最快的细分市场。
- 程序化展示广告迅速崛起。2012年,全球数字展示支出中只有10.4%是程序化的。然而,这一比例在2019年激增至65.3%,据估计,2020年和2021年,程序化展示广告的份额将分别增长69.5%和72%。
- 它如何换算成美元呢?2012年,数字广告总支出为378亿美元,程序化展示市场为390万美元。如今,数字展示广告支出为1623亿美元,其中1060亿美元投资于程序化展示广告。到2021年,全球数字展示广告支出预计将达到2040亿美元,其中1471亿美元将是程序化广告。
按国家划分的程序化营销
程序化技术的好处之一是它可以显示实时数据,帮助公司根据客户需求迅速采取行动调整策略。由于程序化媒体的透明度,数字营销人员正在考虑在内部购买程序化媒体。程序化在以下6个国家经历了巨大的增长,其中英国和美国是数字媒体份额最先进的程序化市场。
按eMarketer预测,2019年,程序化广告支出将达到594.5亿美元,占美国数字展示广告市场的84.9%。据估计,到2021年,美国所有数字展示广告的87.5%,即810亿美元,将通过自动化渠道购买。
以上程序化广告的统计数据证明,程序化广告的投资呈同比增长趋势,营销人员更喜欢程序化广告,而不是购买数字展示广告。营销人员越来越多地将广告预算分配给数字广告渠道,因为它提供了精确的数据,有助于有效地接触到客户。
了解更多:产生指数级结果的5个程序化广告案例研究
人工智能可以在广告科技行业中发挥作用
人工智能(AI)和机器学习(ML)是最近的两个流行语。为什么不呢,不管我们做什么,它都能提高效率。
然而,广告技术现在是一个混乱的市场。具有讽刺意味的是,AdTech的优点和缺点都在于数据的丰富。诚然,我们当然有所有的信息来更好地了解客户,但大多数营销人员并不知道如何利用这些数据并向前利用它。
多亏了人工智能,你的广告方式将在你眼前发生翻天覆地的变化。并不是所有的广告界人士都具备评估大数据的分析能力,因为没有多少人接受过使用大数据的培训,并且误解了大数据。
与人工智能合作的广告技术可以帮助降低CPC价格,提高点击率(CTR),转化率和更好的投资回报率。让我们来看看人工智能如何帮助广告科技行业在以下领域找到更好的解决方案。
- 广告定位中的AI
开发者不需要坐下来决定哪个广告位置能给网站带来最大收益。在人工智能的帮助下,利用机器学习算法研究历史数据,为目标用户群体找到相关的广告。
Adtech之前没有使用过热图,但人工智能算法利用热图来了解网站访问者的去向,并向他们展示相关的广告。人工智能将帮助营销人员通过详细研究地图来找到最佳的广告位置。
- 广告网络选择中的AI
有许多广告网络提供不同种类的广告给网站所有者,并要求根据网站对广告进行分类。这就是所谓的广告中介,容易为网站赚取高收入。
通过使用人工智能进行广告优化,它通过使用面向数据的方法(包括数据、事实和智能)来减少人力,以确保只有相关的广告才能到达最终用户。数据将是用户或网站的过去历史,事实将是网站内容、地理位置和时间。采用机器学习算法来增强广告-用户的最佳匹配。
- 分析
在广告技术领域,数据分析并没有被“认真对待”。我们对此不高兴。基于人工智能的方法将推动报告和分析达到新的水平。
分析将帮助发布商了解驱动受众的内容,CTA按钮的位置将一次性用户转变为忠实用户,并增加流量。这将是广告科技和各方——出版商、平台和用户——的双赢局面。
人工智能是广告业的未来
今天,数字广告离不开人工智能。大多数在线广告的背后都是由人工智能驱动的复杂交付系统。这些系统将广告放在用户面前,协调过程是实时发生的,通常是自动的。它被称为程序化的广告。”
根据eMarketer,86.2%的数字展示广告将通过自动化渠道购买在2018-2020年期间,将有近190亿美元的额外支出进入程序化展示平台。
此外,90%的手机展示广告都是程序化购买的。另一方面,人工智能也为Facebook和b谷歌提供的广告产品提供动力。在2017年,90%的新广告业务被这些公司占领了。
近年来,品牌面临着更大的压力,需要根据个人客户的喜好提供相关的、个性化的和上下文相关的广告。
人工智能如何让程序化广告更好
越来越多的公司正在求助于人工智能来创造大规模的广告相关性。
例如,如果你想在Facebook上做广告,一个人工智能算法会决定你的广告得分的相关性。这意味着得分会直接影响广告投放,并受到Facebook用户广告投放体验的影响。如果广告不受欢迎或不相关,就会得到很低的分数。
这个决定是由机器做出的,超出了你的品牌的控制范围,与战略或创意决策无关
像这样的营销公司Phrasee推出了一款编写Facebook和Instagram广告的人工智能工具。该人工智能工具会评估品牌的声音和文案,然后机器编写比人工编写的广告效果更好的广告。最近,它帮助一家客户将每条广告的成本降低了31%。另一个人工智能工具是艾伯特这有助于自动购买、测试和优化媒体。它可以提高广告效果,并将相关广告传递给合适的人。这表明大规模的相关性在广告中是可能的。
新兴程序化广告技术趋势2020
1.程序化广告中的AI:
人工智能(AI)和机器学习(ML)等技术涉及程序化广告购买或出价优化。程序化的广告活动被公司用于更有针对性的跨平台网络。到2020年,预计将转向人工智能和机器学习等自动化技术,以最大限度地利用数据。
2.第一部分GDPR对数据迁移的重要性:
在欧洲公布《通用数据保护条例》(GDPR)后,去年对cookie崩溃或删除第三方cookie的做法逐渐变得有益。保护用户数据隐私的规定最初看起来仅限于广告技术专家,但随着时间的推移,这些规定带来了更清晰、更可靠的数据。
3.数字出门(DOOH)和移动定位:
数字DOOH与移动位置数据相结合,有可能帮助营销人员推动线下世界的转化。整合的“家到外”程序化广告方式为客户提供了顺畅的体验。
4.语音广告:
基于语音的家庭智能设备的采用迅速增长。高德纳预测,到2020年,30%的网络浏览会话将通过语音优先浏览完成。与2017年相比,亚马逊在2018年售出了超过1亿台支持alexa的设备。VoiceBot最近的一项调查。人工智能显示,25%的受访者通过语音助手订购日常生活用品,其次是服装、游戏和娱乐。
程序化广告可以帮助营销人员优化家庭智能设备上的广告空间、应用上的音频广告机会,并通过店内广告、电梯和出租车广告等方式与消费者建立联系。
5.可穿戴设备将增强程序化广告:
可穿戴设备收集位置、生活方式、健康指标等数据。智能手表的市场渗透率在过去几年里增长了好几倍,程序化广告已经进入了这一媒介。例如,它帮助广告商在消费者的三星或索尼智能手表上播放横幅广告。可穿戴生态系统具有巨大的增长潜力,程序化广告技术可以带来更大的机会。
6.5G在程序化广告中的应用:
高速和无缓冲将鼓励更多的用户花时间在移动设备上观看视频。它将增强其他技术,如支持ar的广告显示、无头显的VR和创新的新型数字户外媒体。
这将为程序化广告提供新的机会,使其能够投放更具互动性的广告,而不会出现跨媒体滞后现象。到2024年,5G在广告技术领域的使用预计将增长到14亿。
7.个性化的演变:
对于Z世代和千禧一代——最大的人口统计——个性化是一个优先事项,因为他们喜欢所有定制的东西。由于新一代的选择不同,广告的个性化将是不可避免的。因此,广告商的程序化定制越来越多地向他们的目标群体提供个性化的、相关的信息。
8.区块链和Ads.xt:
在过去的几年里,广告欺诈越来越多。网络安全公司Cheq报告称,到2020年,广告欺诈造成的损失将达到260亿美元,到2021年将达到290亿美元,之后一年将达到320亿美元。
处理欺诈行为的唯一方法是提高程序化广告的透明度。区块链和Ads.txt(一项互动广告局倡议-授权数字卖家)可以帮助消除不必要的中间人,域名欺骗和对出版商的验证,并允许使用加密货币进行交易。
了解更多:广告主希望程序化广告购买更加透明
9.程序化电视、播客和音频广告将增长:
电视上的内容发生了巨大的变化。观看电视的模式正在发生转变,从有线电视转向通过互联网连接的亚马逊Prime或Netflix等OTT服务。
程序化广告在确保营销人员两全其美方面发挥着更大的作用。程序化电视在购买和投放广告方面的数据驱动方式也将变得更加重要。
程序化的播客和音频广告也在增长。应用程序等Spotify和一夜我们看到了更多的用户接受度,一个新的广告环境正在为公司创造盈利机会。
10.Omnichannel编程:
Forrester将全渠道营销定义为“跨渠道的数字排序广告的实践,这些广告是相互关联的,相关的,并且与客户生命周期中的阶段一致的。”这就是程序化广告在2020年及以后的发展趋势。
通过程序化广告技术,单个营销资源或广告可以程序化地定制,以适应各种平台。
11.各机构将致力于以成果为基础的薪酬;
有关转向基于结果的薪酬模式的讨论正在进行。随着越来越多的广告欺诈和机构承诺的程序化技术,广告商担心他们的预算被如何使用以及他们的广告被放置在哪里。空间里有很多浪费。媒体购买公司开始更加重视基于结果的薪酬。渐渐地,广告客户希望看到他们的程序化购买的完整成本链,从而推动广告代理商采用基于结果的付费方式。
12.在House programmatic advertising v/s agency.
IAB的一份报告显示,近40%的发行商通过内部执行程序化交易,50%的发行商也采用内部模式。这意味着广告商正在寻求更多的透明度,控制他们的广告策略和结果。
比起在公司内部拥有一个完整的程序化广告技术人员,更有意义的做法是拥有一个内部团队来制定程序化广告战略,并由代理合作伙伴来执行其中的部分内容。
结束
是的,Adtech是复杂的,但最好的部分是,它允许将整个工具集集成到一个单一的系统。根据Zenith Media的数据,到2021年,数字媒体的广告支出将达到3290亿美元。然而,主要的担忧和挑战——广告欺诈、透明度和隐私问题需要立即采取行动。
与之前广告商和发行商所拥有的相比,现在已经有了很大的变化和改进,但仍然需要更多的工作和他们的专业知识来应对挑战和解决问题。
产生指数级结果的5个程序化广告案例研究
从70年代初开始,广告已经走过了漫长的道路,随着技术的变化,有了令人难以置信的选择来有效地接触目标客户。随着数字世界的发展,我们见证了程序化广告的兴起。
对于外行来说,程序化广告可以被描述为通过实时拍卖自动购买和优化数字活动,当访问者加载网站时同时购买广告,而不是直接从出版商那里购买,没有人为干预。
程序化广告正在成为明星策略,企业每年花费近600亿美元。预计到2021年,88%的数字展示广告支出将通过自动化实现。
探索以下五个程序化广告案例研究,了解品牌如何打造引人注目的成功广告活动。
1.BoxFresh
https://vimeo.com/228340323
挑战:
过去几年,由于对实体店的依赖超过了在线销售,这个男士鞋类品牌在耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等运动品牌的竞争中节节败落。该品牌旨在在英国和德国市场重建其品牌,建立与目标客户的联系,以提高忠诚度和回头客。
它专注于制造品牌休闲男士鞋类,但有四分之一的消费者在购买时更喜欢Boxfresh。
解决方案:
该品牌专注于以视频为主导的宣传活动,倡导他们的品牌精神——简单、物有所值、与众不同和真实,这些都与目标消费者自己的价值观相一致。Facebook上的广告是基于人口统计数据和兴趣以及基于第一方相似用户构建的。视频活动为处于购买周期的受众提供了量身定制的信息。
在新推出的电子商务网站中,该品牌最初并没有重新定位弃车者和购买者,而是建模和优化相似的受众寻找活动。
结果:
通过程序化的展示活动,该品牌突破了100万美元的基准,扰乱了竞争激烈的市场。确保品牌与受众自身价值相关联,展示广告的点击率(CTR)在英国比b谷歌的基准高出233%,在德国高出800%,通过勘探活动访问网站的用户中有85%是新用户。
数字机构欧洲地区负责人补充说,
“这种讲故事的技巧对创意表现产生了令人难以置信的积极影响,为Boxfresh带来了巨大的投资回报。然而,重要的是要记住,显示并不是购买过程中的最终接触点。通过使用Rakuten Marketing的数据洞察和归因平台Cadence,我们发现在英国,当展示活动与其他渠道同时进行时,SEO和PPC的转化率分别增长了169%和50%。同样,平均订单价值增长了20%。”
2.华硕
挑战:
华硕在印度智能手机市场的市场份额仅为0.3%。34%的销售是在线进行的,用户超过35部手机。在低市场份额的情况下,重要的是要重振品牌,并计划一个程序化的活动,以吸引客户在购买阶段,创造品牌知名度。
解决方案:
该品牌整合了实时数据,将每个受众组合的有效性反馈给华硕网站及其OCMPID。
当用户喜欢某样东西时,他就会添加到购物车中。这表明用户购买游戏的可能性更高。另一方面,他也有可能接受另一笔更好的交易,购买更合适的产品。因此,最好的方法是通过基于购物车的广告来定位受众。
品牌根据用户在Flipkart上的价格范围、特色购买习惯和购买特征将受众划分为不同的细分市场。
这些广告被编程为实时接触消费者,当用户在购物车中添加华硕手机时,品牌就会被告知创造性受众组合的有效性。
例如,如果用户添加了带有3500毫安时电池的小米,华硕将以更优惠的价格向他们投放带有5000毫安时电池的广告。
结果:
由于采用实时编程方法,华硕达到了销售100万台以上的目标,目标效率提高了3倍。在不到一年的时间里,华硕的市场份额从0.3%上升到3%,增长了10倍。
3.《经济学人》:
挑战:
为了增加订户基础,吸引那些不愿阅读《经济学人》的读者的注意力。使用创造性的程序化展示,目标是达到65万新的潜在客户,并刺激感知的变化。
解决方案:
该活动利用了《经济学人》的内容和标题,其中包含幽默、机智和激发好奇心。《经济学人》分析了大量的读者数据,其中包括订阅者对该杂志网站和移动应用程序的反应。根据这些数据,《经济学人》确定了哪些内容在何时吸引了读者。其想法是将《经济学人》的内容与“不情愿的读者”目前正在阅读的故事联系起来。
广告创意是实时构建的。它将观众的个人资料和页面背景与《经济学人》的信息流相匹配,然后根据合适的背景向合适的人投放广告。例如,有人可能会看到一个特色广告,将《经济学人》关于美国警察使用枪支的报道与《卫报》关于警察开枪的报道联系起来。
结果:
预算为1.2英镑,
- 360万人采取行动
- 65万新增前景
- ROI为10.1
《经济学人》在这一展示活动之后,又将重点放在了千禧一代和社交网络上。它赢得了2016年度最佳程序性使用金奖。
4.失踪的人
挑战:
英国慈善机构“失踪人口”是如何最大化小额项目预算的理想例子。该慈善机构需要拯救全英国所有失踪的儿童。通过使用程序化户外广告,它打算增加覆盖面和影响力。
解决方案:
程序性户外广告将帮助慈善机构瞄准那些可能错过或忽视印刷吸引力的人。它还有助于了解人们对与其所居住地区有关的信息作出反应。通过程序化,它可以更有针对性和基于位置的吸引力。
从印刷到数字的转变对慈善机构来说至关重要,因为它有助于拯救生命,并使广告在找到孩子后变得熟练,创造性地变化。
结果:
筹款和沟通主管罗斯·米勒说:“利用户外活动将回复率从50%提高到70%。”
5.O2
挑战:
2016年,O2打算让其“关税刷新”电视广告对移动用户更具吸引力。它还想改变电视广告的用途,让它们对移动用户更有趣。
解决方案:
O2创建了一个系统,通过这个系统,它可以获取有关移动设备、位置和其他方面的数据,从而根据用户的个人资料提供个性化的信息和视频广告。
超过1000个版本的个性化视频广告与用户的设备和位置实时结合。
为了配合公司对橄榄球世界杯的赞助,该公司推出了一个网站,供用户创建受橄榄球启发的虚拟形象。利用该网站的数据,O2针对访问该网站的用户发起了一项活动,为他们提供个性化的视频广告,用他们的名字称呼他们,并邀请他们访问头像网站。它还包括一个个性化的号召按钮,以了解他们是已经创建了虚拟形象还是在完成之前放弃了这个过程。
结果:
个性化广告的点击率为128%,用户粘性增加了11%。
结束
那么,你准备好使用程序化广告了吗?嗯,程序化广告在任何垂直领域的各种业务中都有巨大的潜力。简单但有创意的程序性活动可以触及合适的受众。
TikTok任命前迪士尼董事长为新首席执行官,以占领新市场。
- 负责迪士尼+和ESPN+推出的迪士尼资深人士凯文·梅耶斯将离开公司,成为TikTok的新任首席执行官。他在迪士尼工作了27年。
- 梅耶尔将负责字节跳动的音乐、游戏和新兴业务,同时负责抖音。
- 梅耶尔将于6月1日开始工作,直接向字节跳动首席执行官张一鸣汇报。
- TikTok对音乐产业产生了巨大影响,吸引了游戏和电子竞技公司的眼球。
从迪士尼挖来的抖音任命凯文·梅耶尔为新CEO。凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)在迪士尼首席执行官一职上落选,他从娱乐界最受尊敬的人物一跃成为最具活力的新人之一。
TikTok的新任首席执行官计划在音乐和游戏领域探索商机,因为该公司希望利用最近应用下载量的增长。梅耶尔是迪士尼公司直接面向消费者和国际业务的负责人,他在一份声明中表示,
“我很激动有机会加入字节跳动的优秀团队。和其他人一样,看到公司在TikTok上建立了一个非常罕见的东西,这是一个富有创造力、积极向上的全球在线社区,我印象深刻。随着字节跳动公司继续在世界各地扩展其产品的广度,我很高兴能帮助领导字节跳动的下一阶段旅程。”
广告商和品牌利用音乐趋势
TikTok在音乐行业是一个重要的参与者,它可以发现新的艺术家,制作热门歌曲。该平台为Lil Nas X破纪录的《Old Town Road》的巨大成功做出了贡献,最近还出现了Doja Cat的《Say So》和Megan thee Stallion的《Savage》等排行榜冠军,这些歌曲都出现在了《纽约时报》的文章中TikTok视频.
广告商已经找到了新的方法,利用TikTok的音乐和舞蹈趋势来提高Z世代观众的品牌知名度。像e.l.f.化妆品和华纳兄弟这样的品牌已经使用原创音乐和舞蹈挑战来吸引观众,并在应用程序上产生了数十亿的浏览量和用户参与度。据商业内幕网报道,创意机构Movers+Shakers的首席执行官埃文·霍洛维茨表示:
“我认为TikTok作为一个平台的本质就是它是一个平台。这是很自然的,品牌创造了真正好的音乐。TikTok上的社区真正产生共鸣,音乐可以在平台之外开始流行并取得成功。”
游戏和电子竞技公司也加入了这一潮流
视频游戏公司和电子竞技品牌对TikTok应用表现出了浓厚的兴趣,因为它在Z世代用户中仍然很受欢迎。
很多电竞品牌都喜欢扰家族,SoloMid战队(TSM),和100小偷已经正式创建了经过验证的账户,而视频游戏内容正在慢慢占据TikTok的内容推荐登陆页面(ForYou)。尽管电竞公司近几个月来一直在缓慢而谨慎地探索TikTok,但对该平台上的游戏创作者来说,现在还为时过早。TalentX Gaming首席执行官Jason Wilhelm表示:
“对于TikTok来说,他们还没有真正找到游戏的最佳发展方向。为了流式传输视频游戏,你需要很多要求。TikTok目前显然还没有为此做好准备,但这是我们将要弄清楚的事情。”
自疫情袭击美国以来,TikTok的用户大幅增加3.15亿次下载根据移动数据分析公司Sensor Tower的数据,在2020年第一季度的iOS和android应用商店中,这是一个应用在一个季度中下载量最高的应用。
新冠肺炎疫情下全球巨头和行业财报
由于疫情危机,媒体公司正面临困境,特别是那些依赖广告收入的媒体公司。目前的形势很不稳定,迫使公司实行无薪休假、减薪或裁员。
尽管发行商的流量很高,但广告市场的需求和供应并不匹配。订阅是出版商的一线希望,但可持续性再次受到质疑。许多企业受到影响,因为体育等现场活动被取消,而这些活动将带来巨额收入。报摊销量也有所下降。
考虑到上述因素,以下是对主要媒体公司的财务和季度报告及其在这场危机中的进展的分析。
企业集团
贝塔斯曼:广告资助的业务受到影响,而音乐、服务和教育业务表现良好。188金宝慱真人亚洲体育
德国传媒集团贝塔斯曼的收入下降了2.7%。以广告为资金来源的q1公司受到疫情的“严重影响”。特别是在数字业务RTL集团中,由于3月初取消广告预订或推迟制作,收入下降了3.4%。
音乐业务BMG、欧唯特服务业务和教育业务表现良好。188金宝慱真人亚洲体育在线流媒体服务订阅量同比增长34%。188金宝慱真人亚洲体育
康卡斯特/ nbc环球:宽带业务上升,同时推出孔雀流媒体服务。
康卡斯特是一家大型公司,其宽带业务的注册用户数量正在上升。收入增长了8.8%。另一方面,其主题公园、电视和电影制作业务被搁置。
nbc环球和新收购的天空电视台无法直播体育赛事。该公司预计第二季度广告业务将大幅下滑
nbc环球第一季度收入下降了7%,并在4月份向康卡斯特的客户推出了广告支持的孔雀流媒体服务。
迪士尼:主题公园和体育广播关闭,迪士尼+的订户就完蛋了。
这场危机导致主题公园关闭,制作和剧院电影的发行被搁置。由于ESPN无法直播任何体育赛事,其电视业务的广告收入受到了影响。
然而,它加快了在欧洲国家推出无广告流媒体服务的步伐。截至第一季度末,Disney+拥有3350万用户,平均每个付费用户的月收益为5.63美元。上海迪士尼乐园于5月11日重新开放,开客率为30%。
华纳传媒(AT&T旗下):第一季度收入严重受损。
最近,该公司将其Xandr高级广告部门并入了规模更大的华纳传媒(WarnerMedia)。
华纳传媒第一季度收入较上年同期下降12%,至74亿美元,原因是3月份体育节目被取消导致广告收入下降。电影制作也被搁置。
出版商
新闻集团:发行量和订阅收入增长,广告收入受到冲击。
鲁珀特·默多克的新闻集团包括各种领先的老牌品牌,如《华尔街日报》、《太阳报》,以及美国、英国和澳大利亚的更多品牌。
由于广告业务疲软,广告收入低,以及不利的汇率变动,第一季度整体营收下降7.8%至22.7亿美元。道琼斯4月份的广告收入比去年同期下降了20%,而新闻集团澳大利亚和新闻英国的广告收入下降了45%以上,其中包括负面汇率影响。
《华尔街日报》的发行量和订阅收入增长了1%,达到创纪录的300万用户群,其中220万是纯数字用户。
《纽约时报》:关注订阅收入,在后冠状病毒时代蓬勃发展。
《纽约时报》正在更加重视订阅收入,以减少对广告收入的依赖,以便在后冠状病毒时代处于更好的地位并蓬勃发展。
《纽约时报》的新数字订阅量在第一季度增长了58.7万,是季度增幅最高的,订阅收入增长了5.4%,达到2.854亿美元。广告收入下降了15%,第二季度可能会进一步下降50%到55%。
“其他收入”部分预计将下降10%左右,因为Facebook新闻的授权收入预计将被其直播活动和电视连续剧的收入减少所“抵消”。
电视和有线电视
发现:他们的频道是新的运动。
探索频道首席执行官David Zaslav在第一季度财报电话会议上表示:“我们的频道是新的体育项目——数量巨大。”围绕其生活方式频道,如HGTV、Food Network和DIY。对角色和才华的投入是巨大的。探索频道还在大流行期间节省了制作成本,正如影片在国内播出的那样。
总收入从第一季度的1英镑下降到26.8亿美元,预计2020年广告收入将大幅下降。许多体育赛事被推迟,90%的体育协议都有不可抗力条款或不支付未收到内容的条款。
福克斯:福克斯新闻获得了最多的观众。
在截至3月31日的三个月里,该公司收入增长了25%,这主要得益于对2月份超级碗(Super Bowl)比赛的预测、政治广告的增加以及附属公司收入的增长。但3月份进入冠状病毒危机,导致体育赛事推迟,娱乐节目暂停。
80%从福克斯新闻订阅福克斯国家流媒体服务的用户继续成为付费用户,来自科技和通信等行业的广告商寻求从体育购买向新闻购买的转变。地方电视台的广告收入将比去年下降50%。
ViacomCBS:流媒体收入继续增长,而且还在继续增长
第一季度收入下降6%至66.7亿美元,其中广告收入下降19%,但与去年相比,由于它播放了超级碗和篮球锦标赛,这是不公平的。
流媒体继续增长——国内和数字收入增长51%,达到4.71亿美元,拥有1350万流媒体用户。该公司计划在未来12个月内打造“一个覆盖多个市场的广泛付费流媒体产品”。它宣布与YouTube TV达成分销协议,YouTube TV将播放14个ViacomCBS频道
数码巨头
字母表或b谷歌:在这场危机中表现良好,情况会更好。
第一季度收入为412亿美元,同比增长13%(包括2010年云收入和“其他赌注”部分)。
据首席财务官露丝·波拉特称,Youtube 3月份的收入“同比增长率降至高个位数”,b谷歌网络3月份的收入下降“低两位数”。
谷歌的削减营销预算减少50%,冻结招聘,并发起了“新闻紧急救援基金”。
b百度:密切关注即将到来的结果中复苏的迹象。
中国广告巨头b百度率先报告了冠状病毒危机将影响媒体公司的情况,并预计由于广告客户减少,其收入将下降5%至13%。
今年4月,由于政府指令可能影响其营销服务收入,该公司暂停了其应用程序中某些新闻源频道的内容更新。188金宝慱真人亚洲体育b百度将于5月18日公布下一个季度的最新情况,届时广告业务是否出现复苏将值得关注。
亚马逊:广告业务的增长与电子商务销售直接相关
由于消费者在冠状病毒危机中迅速转向网上购物,亚马逊第一季度收入飙升。相反,与去年同期相比,收入增长26%,利润下降29%。为了完成激增的订单,成本增加了
在财务报表中,“其他”类别是广告业务,第一季度收入增长了40%,达到39亿美元。这一增长与3月份的小幅下行压力一致,但没有重大影响,因为它与电子商务销售直接相关。”
Facebook:盈利强劲,超过预期
脸谱网广告收入同比增长17%,至174亿美元尽管新冠肺炎疫情导致数字广告市场不稳定。
Facebook在垂直广告领域表现强劲——游戏、科技和电子商务,而旅游和汽车是3月份前三周最弱的垂直广告。
Facebook已经承诺拨款200万美元为出版商提供财政支持。
Snapchat:用户和收入增加,广告支出下降
Snapchat在其2020年第一季度收益——用户和收入均强劲增长,但尽管人们对冠状病毒大流行的担忧日益加剧,但广告支出却有所下降。该公司报告称,第一季度收入同比增长44%,达到4.62亿美元。Snap受益于人们在封锁期间使用动画镜头与亲人保持联系。Snapchat的日活跃用户(DAV)基数达到2.29亿。
直接回应广告占该公司收入的一半以上,游戏、电子商务和包装消费品等行业的客户即使在危机期间也在继续支出。
Twitter:针对广告技术担忧的工作正在进行中
3月份,随着人们争相查看与冠状病毒相关的最新新闻,推特的用户增长大幅增长。尽管每日用户增长了9%,但收入仅增长了2.6%,达到8.076亿美元,一季度亏损840万美元。
与其竞争对手相比,Twitter没有直接回应广告业务。因此,该公司正在改进其移动应用推广产品,并重建其广告服务器,预计将在第二季度启动并运行。
出版商从市场上撤回广告库存以保护广告价格
一般来说,传统观点认为,在疲软的市场中,发行商会以较低的价格卖出更多的广告单位。然而,发行商却采取了相反的做法,他们减少库存以应对短期收益冲击,并保护库存价格不进一步下跌。从长远来看,这将有助于他们的业务,因为他们不会陷入难以挽回的降价陷阱。
程序化广告市场是在拍卖系统下运作的,较低的广告商需求和较高的网站流量使得程序化广告的CPM下降了10%-20%。由于现在的消费者对价格的忠诚度高于品牌,出版商正努力防止价格进一步下跌,使其库存在长期内贬值。虽然一些出版商正在减少他们在公开市场上的库存,以防止价格进一步下跌,但其他出版商正在利用广告位来推动内部订阅或从页面上删除广告位。例如,Buzzfeed正在取消可见度得分较低的展示广告。
不幸的是,发行商都是独立行事,没有考虑到对更广泛市场的影响。他们的目标是保护自己的库存价格不跌至低位,因为他们担心需要更长的时间才能恢复到以前的水平,特别是如果广告商现在以低价购买,而不愿在以后情况恢复正常时支付更多费用。
据Digiday报道,广告销售报告平台STAQ的首席执行官安迪·埃伦塔尔(Andy Ellenthal)也有类似的观点,他说,当广告商恢复到正常的支出金额时,“他们绝对会记得,2020年4月,出版商(每千次展示)的收入是25美分。”
根据上面的STAQ图表,美国公开拍卖的平均展示广告CPM从3月1日的1.34美元高点下降到5月3日的0.91美元。
尽管平均CPM已在4月8日触底至0.83美元,但Andy Ellenthal认为CPM不会经历u型复苏,而更像是l型复苏,即缓慢而稳定的上升趋势。这意味着那些CPM下降最少的发行商将不得不走更短的路才能回到原来的价格水平。
DigiDay采访了几位出版业高管,其中一位高管说,
“我必须管理我的供应,使其与需求保持平衡,而需求下降得如此之快,现在我们正试图走在游戏的前面。为了控制CPM,我们能减少多少供应量,同时又不会对我们的业务造成比现在更大的伤害?”
另一位出版商高管表示,在他们的网站上删除一个广告单元相当于每月超过10亿次的曝光量。这是一个慷慨的数字,但不足以影响市场。Media Math的DSP每天的曝光量超过1800亿次。
关于这点,Ethenall说,
“这些发行商总是需要在填充和收益之间取得平衡。很有可能他们现在还无法填满100%的广告位。如果你有10亿印象未售出,如果他们只是为了更好的印象而降低价格,那么这些印象还有什么价值呢?”
许多出版商已经将底价调整到存货可以出售的最低水平。然而,较低的广告需求促使发行商减少库存并保护价格,因为在程序化广告中,一切都围绕着“价格”。
自第一季度开始,其中一家发行商每两周将底价提高15%。然而,在3月的下半月,大量的印象未能售出。发行商本可以降低价格来出售他的库存,但他没有这么做,他说:“我绝对不想把最低价格降到25美分,因为我不想看到蹩脚的广告。”
广告价格越低,向不受欢迎的广告商屈服的可能性就越大,这些不受欢迎的广告商会危及吸引真正广告商的能力。发行商利用这个低需求的机会寻找潜在的广告客户,但他们担心较低的CPM会降低广告客户对程序化直接或私人市场交易的兴趣。
出版商也在寻找这个机会,尝试改变广告印象的用途,以促进他们的其他业务,减少对广告商的依赖。例如,如果发行商能够看到宣传其订阅产品的房屋广告能够吸引更多的订户,并为广告商带来比这些印象更多的收益,他们就会从房屋活动中获利,而不是从程序化广告中获取收益。
Bose的Noise- o - meter奖励其耳机的噪音水平。
韦德曼·汤普森和玻色推出“噪音- o - meter”,为吵闹的家庭减少噪音。
数百万上班族的新常态是在家办公(WFH)由于COVID-19大流行。许多人能够在家庭办公室工作时保持他们的生产力,但这可能并不适用于所有人。室内的音量可能很高,以至于外面的街道听起来很平静。
为了对抗这种不和谐的声音,Bose采取了一种独特的方法,并为其最新的创新降噪耳机提供了节省:你的家庭办公室声音越大,折扣就越大。
新视频“Noise-o-meter”是由迪拜Wunderman Thompson公司开发的,并在阿联酋推出。它可以测量环境噪音水平,并立即将分贝转换为折扣。
Bose降噪耳机700是在音频技术的新时代推出的。Bose与Wunderman Thompson Dubai合作,设计了一种独特的声音数据解释算法。因此,为Bose粉丝提供了一种有趣,丰富和有益的方式来获得这些无与伦比的耳机。这则视频广告是创意和创新的结合。
Wunderman Thompson迪拜执行创意总监Pablo Maldonado解释道:“不受欢迎的分贝无处不在,从嗖嗖作响的吹风机到嘎嘎作响的洗衣机,再到吵闹的邻居。我们希望人们在储蓄更多并带来内心平静的同时也能获得一些乐趣。让Noise-O-Meter对我们来说更有价值的是,它是在我们的家庭办公室里设计出来的!”
实时营销是颠覆性的,但它到底有多真实?
80%的商业买家希望公司能够实时回应并与他们互动建议一个报告。
到目前为止,大多数领先品牌的实时营销都集中在需求产生、广告、促销、销售和服务上。在Gartner的报告去年8月,副总裁分析师迈克·麦奎尔说,
“事件触发和实时营销将在未来五年内对营销活动产生最大的影响……然而,在营销人员能够意识到这些技术的好处之前,他们必须首先精通预测分析和提供个性化沟通。”
该研究公司报告称,品牌正在结合行为分析和营销自动化,根据特定的客户行为提供实时营销努力,但根据调查结果,许多营销人员缺乏实时参与的“真实”商业案例。
实时营销的真正问题
他指出,主要问题是,有7000种营销技术解决方案,但没有办法将所有不同的系统连接和组合在一起,以一种方式提供可持续的实时营销效果Pegasystems产品营销经理Andrew LeClair。
他分享说,到处都是数据,但我们的系统和人并没有连接起来。在他的发现MarTech演讲他说,
”有很多复杂的东西。这里有入境的,那里有出境的,付钱的在某个没人知道的小岛上。更不用说所有其他与客户相关的系统,比如客户服务或账单应用程序。”
营销人员无法将多个平台整合在一起,以创建一个集中的决策机构——一个可以根据客户参与和行为提供实际实时营销事件的机构。
如何让实时营销发挥作用
由于实时批量处理需要花费数小时,数百个数据集成,不连接的入站和出站-客户会在混乱中丢失。
在网络研讨会上,LeClair表示,有必要找到并提供跨渠道的下一步行动不到100毫秒。这是什么意思?
这意味着实时营销依赖于四个特定的能力——检测、数据、决策和交付。首先,营销人员必须能够发现或感觉到客户的需求或机会。这意味着要有系统能够通过简单的事件(如与CSR对话或点击邮件)来发现机会。相反,也有非事件——预期但没有发生的事件。
在检测到事件之后,需要在采取下一个最佳操作之前收集数据。根据LeClair的说法,营销人员需要获取和收集实时信息——顾客的情绪、意图和行为。数据能让我们了解他们的最终目标,他们的位置也很重要。所有这些信息对于确定他们的背景和他们的需求是必不可少的
经过全面的数据评估,下一个最佳行动可以确定和优化实时营销机会。这可能包括在正确的时间提供正确的内容,个性化的报价,或发送电子邮件跟进或更多。
当营销人员对这四种能力进行微调时,他们可以决定是否应该向客户销售,培养关系,或者如果不能为给定情况增加价值,就决定不参与。
在100毫秒以内的挑战中,LeClair在网络研讨会上说,
“从最初的检测到收集数据,再到做出决定,然后执行,以及这对客户体验的影响,如果我们能够在不到100毫秒的时间内完成所有这些,那就是理想的状态。”这是最好的班级组织生存和呼吸的地方。”
实时营销的好处
勒克莱尔分享了弗雷斯特对Pega客户进行的一份全面经济影响报告中实时营销努力的影响结果。通过使用Pega的实时营销工具,公司创造了2.26亿美元的增量收入和1.93亿美元的留存收入。他进一步评论道:
“因为我们可以实时感知需求,所以我们可以积极主动地进行留存工作,减少流失,在客户有机会考虑离开之前与他们接触。这就是我们如何优化客户终身价值的方法,这就是所有这一切的意义所在。”
广告主希望程序化广告购买更加透明
在程序化广告购买中,“透明度”一直是广告商关注的一个问题。这是一个长期悬而未决的问题,由于广告商试图揭示花在程序化广告上的钱发生了什么,这个问题仍然没有得到解决。
广告支出正在下降,广告商再次寻求提高广告购买供应链的透明度。隐性费用、欺诈、可见性和品牌安全都是需要立即关注的日益严重的问题。
行业机构ISBA的研究显示,近一半(49%)的广告购买在到达发行商之前就消失了,其中34%的钱是代理商和广告技术供应商为交易印象收取的公开费用。然而,15%的损失不能归因于报告所称的损失“未知的三角洲”在供应链上。由于该报告没有考虑广告欺诈和广告可见性,因此发行商获得的收益较低。
就像之前所报道的那样,大量的程序化收益并没有到达发行商手中,而追踪这些收益的去向也变得越来越困难。该贸易机构花了9个月的时间从广告技术供应商那里收集数据,并就此撰写一份报告,但当它收到数据时却无法使用。
普华永道为这项研究收集了15家广告商、8家代理商、5家需求端平台、6家供给端平台和12家在线出版商协会(Association of Online publishers)从1月1日至20日期间交易的2.67亿次展示数据。3月。在这些印象中,只有3100万次(12%)通过匹配日志级别和290个不同供应链的汇总数据进行了实际分析。
普华永道报告称,收集每个印象的数据非常繁琐和困难。由于保密协议,广告技术供应商在分享数据方面很保守,而且收集的数据格式不同,因此很难追踪广告商的资金流向如此多的不同出版商。参与这项研究的广告商平均有40,525家非付费网站。
通常情况下,广告商或代理商会选择在DSP上购买印象并付费,而发行商则会使用SSP向广告商出售他们的库存。来自这两个平台的印象数据是匹配的,普华永道也做了同样的事情。然而,数据无法为广告商和出版商提供财务透明度“未知的三角洲”这一点在报告中仍未明确。例如,隐性费用可能是额外的广告技术供应商费用、拍卖后竞标阴影、交易交易和其他未知因素的组合。
普华永道(PwC)营销保证合伙人萨姆·汤姆林森(Sam Tomlinson)在《DigiDay》中表示,
“这更多是因为程序化生态系统是建立在混乱的遗留流程之上的。”
英国电信集团媒体主管格雷姆·亚当斯表示,
“我们迫切需要看到这个市场采用一套共同的标准,更加开放,这样花的每一分钱都是有意义的。如果发生这种情况,我们将在渠道上投入更多;否则,我们将削减并重塑我们的贸易方式。”
进行如此高强度的学习是一笔很大的开支。例如,在ISBA的研究中,收集和处理来自不同来源的数据花费超过100万英镑(120万美元)。营销人员非常重视获取日志文件数据。如果ISBA报告证明了任何事情,那么日志文件数据可以同时显示关于透明度的所有内容,同时又没有显示任何内容。
数字媒体咨询公司digital Decisions的管理合伙人Ruben Schreurs回应了日志文件数据,他说:
“使用过于复杂的方法来实时匹配日志文件数据,就像购买IBM沃森超级计算机来计算1+1。”
他补充说,广告商应该采取明智而有价值的方法,定期审查他们在出版商身上的净支出,并将其与出版商的累积数据相匹配。这将有助于获得正确和所需的产出,从而就如何优化价值链和避免使技术复杂化做出价值驱动的决策。
尽管如此,该报告的发现可以帮助广告科技行业,并为监管机构提供提高财务和数据透明度的见解,因为监管机构占主导地位。
ISBA媒体和广告总监史蒂夫·切斯特说,
“如果广告业能够证明我们能够创造一个更加开放和透明的市场,那么它就可以避免受到监管的必要性。”