随着第三方cookies的崩溃和隐私法规的生效，在线广告行业正面临着一场身份危机。他们正在寻找一个新的身份，一个可能的解决方案是人们的电子邮件地址和电话号码。
在2月10日于加州棕榈泉举行的互动广告局年度领导会议上，IAB希望与品牌、代理公司、出版商和科技公司合作，开发推动数字广告的新手段。
“ReArc项目”这是他们多阶段计划的一个关键部分，该计划旨在为目前被Safari和Firefox浏览器以及谷歌Chrome浏览器屏蔽的第三方cookie构建替代品。
IAB科技实验室提议建立一个基于电子邮件地址或电话号码的新身份，这比第三方cookie提供了一种持续而合理的识别方式，而不会放弃用户的隐私。
IAB和所有相关实体正在支持基于电子邮件广告和电话号码的在线广告的未来。他们目睹了Facebook和谷歌凭借其平台的登录用户群主导了在线广告世界，并将电子邮件地址和电话号码标识符视为开放网络与围墙花园竞争的一种方式。
然而，Hearts & Science的首席媒体和数据官梅根·帕柳卡(Megan Pagliuca)表示，拥有登录用户的人将会胜出。如果在第一方数据上设置标识符将对长尾和中间层发布者造成不利影响，因为他们没有相当数量的寄存器。这也不太可能使整个开放网络受益。
为了保护广告业务，如果出版商被迫强迫用户提供他们的电子邮件地址或电话号码，许多网站很可能会在注册后开放内容，这样只有登录用户才能访问。虽然这对出版商来说可能是一种不稳定的情况，但它也可能导致他们失去一部分受众。因此，这对中小型出版商产生了潜在的负面影响，导致意想不到的后果。
一位出版业高管恳切地问道:“广告网络还有机会回归吗?”
广告网络最初是为像个人博客这样的小出版商服务的，它在出版商和广告商之间充当调解人，从出版商那里整理广告库存，然后卖给广告商。最终，供应方平台出现了，它们在这些网站上用第三方cookie取代了广告网络，拍卖他们的库存，出售有针对性的广告。然而，如果没有第三方cookie，这些小出版商将面临收集电子邮件地址或电话号码的困难，并且再次不得不在广告网络的保护伞下。
广告网络难以吸引广告商的主要原因通常是他们对广告商的广告出现在哪里不透明。然而，对于品牌广告主来说，情况并非如此，他们关心的是广告出现的环境，而绩效广告主则关心的是广告是否推动了销售或任何转化事件。
这位不愿透露姓名的SSP高管向Digiday表示:“我可以预见，性能买家会重新使用广告网络，因为他们不在乎透明度。”
广告网络的回归是出版商的一个担忧，因为广告网络可能会抽走他们的部分收入。虽然一些广告买家在拥有登录用户后会将资金投向大型出版商，但其他广告买家可能会看到广告网络提供更低的价格，并将资金转向这一方向，以获得更高的成本效益。
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