谷歌推迟了cookie的末日，但不应被视为暂停的时机!
谷歌宣布将Chrome的发布推迟近两年不支持第三方cookie增加用户隐私在其博客文章。随着原定的2022年最后期限的临近，很明显，需要更多的时间来仔细设计隐私优先的解决方案，同时又不牺牲广告资助的网络。在更新的隐私沙盒里程碑时间表中，谷歌宣布，
- 它计划开发一个更严格的流程，包括广泛的测试，并在关键领域部署隐私沙箱提案，如广告测量、目标定位和欺诈检测。目标是在2022年底部署这些，大规模采用，然后在隐私沙箱谷歌完全测试和部署后，在2023年的三个月内逐步淘汰第三方cookie Chrome。
- Google计划结束队列联合学习(FLoC)的初始试验，并在未来的测试中整合第一个实现中收到的反馈。
这一声明是否让广告科技行业松了一口气?对于出版商、营销人员和广告科技行业来说，这是一个急需的喘息机会。广告技术行业不应该停止远离cookie，而应该继续寻找第三方cookie的替代品。营销人员必须继续以第一方为基础的定位、上下文广告和透明、隐私友好的未来。
在这篇博客中，我们将深入了解第一个和第三方的cookie，以及延迟如何影响广告技术行业。
什么是饼干?
简单地说，它是一个小文本文件形式的数据包，其中包含存储在浏览器或用户设备中的子文件夹中的用户信息和活动。
解释第一方和第三方cookie
有两种类型的饼干。
- 第一方cookie像个人信息一样直接存储在网站上。这些信息永远不会与网站以外的其他各方共享。
- 第三方cookie由第三方服务器(adtech)使用放置在web域上的代码设置。通过第三方cookie收集的数据可以在任何使用第三方服务器代码的网站上访问。广告商可以在互联网上跟踪用户，并在用户所到之处投放广告。它们主要用于广告商的再营销。
谷歌和第三方cookie。
为什么谷歌要放弃第三方cookie ?
Safari和Firefox屏蔽了第三方的cookie设置，而苹果则通过将自己定位为隐私至上的科技公司。根据皮尤研究中心在美国，72%的美国人担心他们在网上和手机上做的大部分事情都被公司跟踪，81%的人认为在收集数据方面风险大于收益。2020年的谷歌博客写道,
“用户要求更大的隐私——包括透明度、选择和对数据使用方式的控制——很明显，网络生态系统需要发展以满足这些日益增长的需求。”
因此，谷歌计划最终逐步淘汰3P cookie，以避免对在线广告业务产生任何负面影响。
尽管谷歌不是第一个屏蔽第三方cookie的浏览器，但却是最大的。Techadvisor报告称，谷歌浏览器占网络流量的一半以上。作为Statista2019年的报告，谷歌Chrome浏览器占网络浏览器市场的56%以上。
信贷:HubSpot的
第三方cookie的消亡对广告业务有何影响?
第三方cookie的消亡将对数字广告业务产生重大但有限的影响，而谷歌在隐私保护方面又向前迈进了一步。谷歌将收集数据并将其用于定向广告。但是，它不会允许cookie收集数据并向浏览活动的个人用户销售定向网络广告。这意味着像点击和转化这样的原始数据是可用的，但广告商用于定位的特定数据点将会丢失。因此，广告公司将不得不寻找第三方cookie来替代目标用户。
后曲奇时代广告公司的选择
在没有第三方cookie的情况下，公司有三种主要的选择来显示相关的广告并衡量广告活动的有效性。
- 谷歌正在支持通过隐私沙盒开发的技术——一种基于浏览器的跟踪模型。群体联合学习(FLoC)是一种基于互联网的广告技术，Chrome将跟踪用户在网络上的浏览习惯，并将他们与具有相似兴趣的受众一起分类为不同的群体。广告商将向群体而不是个人用户展示广告。这家科技巨头声称，预计其FLoC技术将是效果至少是基于cookie的广告的95%——但广告技术公司仍有顾虑。
- 出版商和品牌正在基于第一方数据建立自己的模型。《纽约时报》、Vox Media等大型出版商已经推出了自己的基于第一方数据的广告定位系统。
- 广告技术行业的一些品牌正在开发类似于cookie的基于身份的追踪功能。领先的广告技术公司贸易的桌子开发了一个突出的解决方案统一ID 2.0，得到了广告技术公司和团体的支持。
为什么谷歌决定推迟弃用第三方cookie ?
移除cookie的复杂性和其自身包含FLoC技术的隐私沙箱系统实现的延迟导致了第三方cookie弃用的延迟。
到2023年底逐步淘汰的另一个原因是大西洋两岸的监管审查。英国竞争和市场管理局(CMA)的调查引发了人们的担忧，即新的替代cookie的技术是否给谷歌带来了不公平的优势，该技术将用户分类为“群组”。CMA正在调查谷歌此举是否会导致广告商将预算转向谷歌广告。Chrome隐私工程总监Vinay Goel表示:
“我们计划继续与网络社区合作，在关键领域创造更多的私人方法，包括广告测量，提供相关的广告和内容，以及欺诈检测。如今，Chrome和其他公司已经提供了30多个提案，其中4个提案已经进入了原审阶段。具体来说，对于Chrome，我们的目标是在2022年底之前部署关键技术，让开发者社区开始采用它们。根据我们与英国竞争和市场管理局(CMA)的协议，并根据我们提供的承诺，Chrome将在2023年年中至2023年底的三个月内逐步淘汰第三方cookie。”
营销人员是否应该改变营销策略?
为了应对更长的时间尺度，营销人员不应该从更大的背景中分心。该行业正逐渐从不透明的消费者数据收集转向以隐私为中心的透明解决方案。
重要的是要明白，这是一个延迟，而不是方向的改变，因此，在2022年之前，保持专注于寻找与cookie策略并行的经过验证的解决方案。未来两年至关重要，因为它给营销人员和广告技术行业提供了时间和空间来测试和迭代解决方案，以建立消费者的信任。
营销人员应该继续采用面向未来的定位和测量策略，为数据过时的未来准备一个可持续的方法，并投资于第一方数据解决方案，以最大限度地提高收入和个性化。
专家对最近的变化发表了看法
来自整个广告技术生态系统的一些专家意见被Exchange Wire引用。
- 这一消息似乎让广告行业松了一口气，华尔街的主要dsp和ssp的股价也大幅上涨。- - - - - -Rob Hall, Playground XYZ的CEO
广告技术社交领域立即充斥着评论，许多业内人士都宣称有更多时间来研究解决方案是多么美好。但我觉得他们都忽略了一点:我们需要尽快摆脱对第三方cookie的依赖，因为消费者已经非常清楚地表明了他们的立场:他们不想在互联网上被跟踪。由于广告行业尚未做好准备，谷歌推迟了这些变化，这一事实不应让人松一口气。我们应该谦卑地承认，如果你仍然依赖第三方cookie，你就越来越落伍了。这次延迟并不是一个幸运的突破。这是暂缓执行。
我们需要重新塑造广告，不要那么依赖于在互联网上跟随人们，而是使用能够接触到消费者的技术——以他们的方式。我们认为，未来的广告将少了cookie，而且在很大程度上没有身份识别。消费者已经明确表示，这就是他们想要的，不是两三年后，而是今天。所以，是的，你可以继续使用第三方cookie一段时间。但你可以，并不意味着你应该。
- 未来还在继续——Kevin Joyner, crowd数据解决方案总监
不要让谷歌的声明让你产生一种虚假的安全感。谷歌并没有暂停GDPR。Safari和Firefox仍然存在，并且拥有同样重要的用户基础。手机和iOS的重要性丝毫不减。数字归因本身仍然存在缺陷和不可靠。自动化仍然在平衡广告竞争环境，所以你仍然需要激活第一方数据来继续竞争。你所有的“无饼干”计划仍然是需要的，未来仍在到来。
最后的话
隐私是互联网用户最关心的问题之一。因此，当前的需求是建立基于第一方数据的基础设施。延迟弃用第三方cookie将有助于建立一个品牌、营销人员和出版商可以依赖的广告生态系统。现在，所有的目光都集中在谷歌身上，该公司正致力于建立一个以隐私为中心的广告平台。随着数字营销的重要性日益增长，正确的选择至关重要，更长的时间线将有助于开发多种解决方案。
