摩根士丹利预测澳大利亚的广告支出将在5年内下降9%
投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)最近对澳大利亚广告的分析预测,如果不迅速创新,澳大利亚国内媒体的份额将会萎缩。2019年,国内媒体广告支出为104亿美元,未来五年将以每年9%的速度下降。分析师在给客户的报告中写道,
“我们认为投资者永远低估了澳大利亚广告支出的全球泄漏。”
部分营销人员认为,在bb0和Facebook上的广告支出已经开始趋于平稳,收入正在回归国内传统媒体。然而,分析师们完全不同意这一市场观点,并强调了一些数据,表明covid - 19后可能会加速增长。
澳大利亚广告市场多年来几乎没有增长,每年增长1.9%左右。此外,提交给澳大利亚证券投资委员会(ASIC)的财务报表显示,在过去三年中,全球媒体/科技公司在澳大利亚的收入增长了约20%。
像b谷歌这样的全球广告技术公司,脸谱网、Snap和Twitter,以及像facebook这样的新兴公司TikTok在澳大利亚消费者,尤其是年轻人的消费中所占的份额继续增加。他们也将在大流行后的澳大利亚数字媒体支出中占据更大的份额。
摩根士丹利(Morgan Stanley)预测,在当前的经济衰退中,全球科技公司在澳大利亚的收入将下降2.1%,但不会像澳大利亚国内媒体(广播、户外、印刷和电视)那样严重。另一方面,国内媒体公司的收入将急剧下降22.1%
然而,分析师们认为,跨国公司将提高它们在澳大利亚广告市场的份额。例如,b谷歌澳大利亚2019年的总收入为48亿美元。摩根士丹利(Morgan Stanley)预计,由于广告业放缓,今年的广告收入将下降4%,但预计未来4年将同比增长13%,到2024年广告收入将达到70亿至80亿美元。
分析人士说,
“最终,COVID-19将结束,澳大利亚经济将出现周期性复苏,广告周期将出现反弹。”
他进一步补充说,市场对国内媒体收入增长的预期将会失望。
“即使在COVID-19之后,当整体广告市场稳定并开始改善时,我们认为复苏的幅度也会让投资者失望。”
“我们的不同之处在于我们的论点……如果全球科技公司在澳大利亚的收入继续以两位数的速度增长,但广告收入总额每年仅增长2%至3%,那么必然会‘挤出’广告支出,留给国内媒体公司去追求。”
从5年的长期来看,市场低估了广告收入、利润率和股本回报率(ROCE)的风险。全球科技巨头的增长速度超过本土媒体的主要原因是结构性变化。“需求是发明之母”,那些继续使用传统媒体平台做广告的企业需要改变和重新思考他们的战略。
报告中的分析人士提到了这一点
“我们收到的一致的行业反馈是,澳大利亚各地的大型、小型和中型企业目前面临的挑战促使领导和管理团队更努力、更深入地思考如何变得更加数字化。”
许多中小企业在2019冠状病毒病期间首次尝试在数字平台上进行营销,因为消费者的行为和花费的时间已经发生了变化,并加速转向数字/在线/移动媒体。预计广告预算也会出现同样的情况。
不幸的是,传统媒体——广播、户外、电视、印刷——将更加拥挤。
摩根士丹利继续对Seven West media、WPP AUNZ、oOh!媒体和南十字星但九娱乐
由于拥有数字订阅、流媒体、数字广告等多种收入来源,Nine Entertainment (NEC)是个例外。分析人士认为,一些澳大利亚媒体公司有潜力重塑自我,发展数字业务,而NEC已经证明了这种重塑的能力。
如果全球玩家不能自我创新,他们可能会面临威胁,失去他们的消费者份额和广告份额。
广告主希望程序化广告购买更加透明
在程序化广告购买中,“透明度”一直是广告商关注的一个问题。这是一个长期悬而未决的问题,由于广告商试图揭示花在程序化广告上的钱发生了什么,这个问题仍然没有得到解决。
广告支出正在下降,广告商再次寻求提高广告购买供应链的透明度。隐性费用、欺诈、可见性和品牌安全都是需要立即关注的日益严重的问题。
行业机构ISBA的研究显示,近一半(49%)的广告购买在到达发行商之前就消失了,其中34%的钱是代理商和广告技术供应商为交易印象收取的公开费用。然而,15%的损失不能归因于报告所称的损失“未知的三角洲”在供应链上。由于该报告没有考虑广告欺诈和广告可见性,因此发行商获得的收益较低。
就像之前所报道的那样,大量的程序化收益并没有到达发行商手中,而追踪这些收益的去向也变得越来越困难。该贸易机构花了9个月的时间从广告技术供应商那里收集数据,并就此撰写一份报告,但当它收到数据时却无法使用。
普华永道为这项研究收集了15家广告商、8家代理商、5家需求端平台、6家供给端平台和12家在线出版商协会(Association of Online publishers)从1月1日至20日期间交易的2.67亿次展示数据。3月。在这些印象中,只有3100万次(12%)通过匹配日志级别和290个不同供应链的汇总数据进行了实际分析。
普华永道报告称,收集每个印象的数据非常繁琐和困难。由于保密协议,广告技术供应商在分享数据方面很保守,而且收集的数据格式不同,因此很难追踪广告商的资金流向如此多的不同出版商。参与这项研究的广告商平均有40,525家非付费网站。
通常情况下,广告商或代理商会选择在DSP上购买印象并付费,而发行商则会使用SSP向广告商出售他们的库存。来自这两个平台的印象数据是匹配的,普华永道也做了同样的事情。然而,数据无法为广告商和出版商提供财务透明度“未知的三角洲”这一点在报告中仍未明确。例如,隐性费用可能是额外的广告技术供应商费用、拍卖后竞标阴影、交易交易和其他未知因素的组合。
普华永道(PwC)营销保证合伙人萨姆·汤姆林森(Sam Tomlinson)在《DigiDay》中表示,
“这更多是因为程序化生态系统是建立在混乱的遗留流程之上的。”
英国电信集团媒体主管格雷姆·亚当斯表示,
“我们迫切需要看到这个市场采用一套共同的标准,更加开放,这样花的每一分钱都是有意义的。如果发生这种情况,我们将在渠道上投入更多;否则,我们将削减并重塑我们的贸易方式。”
进行如此高强度的学习是一笔很大的开支。例如,在ISBA的研究中,收集和处理来自不同来源的数据花费超过100万英镑(120万美元)。营销人员非常重视获取日志文件数据。如果ISBA报告证明了任何事情,那么日志文件数据可以同时显示关于透明度的所有内容,同时又没有显示任何内容。
数字媒体咨询公司digital Decisions的管理合伙人Ruben Schreurs回应了日志文件数据,他说:
“使用过于复杂的方法来实时匹配日志文件数据,就像购买IBM沃森超级计算机来计算1+1。”
他补充说,广告商应该采取明智而有价值的方法,定期审查他们在出版商身上的净支出,并将其与出版商的累积数据相匹配。这将有助于获得正确和所需的产出,从而就如何优化价值链和避免使技术复杂化做出价值驱动的决策。
尽管如此,该报告的发现可以帮助广告科技行业,并为监管机构提供提高财务和数据透明度的见解,因为监管机构占主导地位。
ISBA媒体和广告总监史蒂夫·切斯特说,
“如果广告业能够证明我们能够创造一个更加开放和透明的市场,那么它就可以避免受到监管的必要性。”
Tik Tok测试了网红视频的“立即购买”按钮
主要被视为娱乐平台的抖音正在改善其广告服务和新兴的创作者市场,该市场将广告商与经过审查的出版商和有影响力的人相匹配。据DigiDay报道,抖音正在测试一种新的广告形式,即“立即购物”按钮。这将把品牌与主要的影响者联系起来,允许创作者在他们的视频中显示号召行动按钮。广告收入将在抖音和网红之间分配。
收入分成比例尚未确定,但据DigiDay报道,该公司正在讨论对Tik Tok有利的20/80分成。这种模式允许抖音利用以前由广告商和网红分享的收入。
你能在抖音上购物吗?
的商店现在影响用户立即购买产品的选项是同时拥有性能和直接响应的AD产品的一种方式。创建者CTA功能仍处于早期测试阶段,仅对选定的广告商和代理商可用。
根据TikTok发言人DigiDay的说法,
”我们不断尝试各种想法和功能,以改善用户的应用体验。TikTok是一个创造性表达的平台,其中很大一部分是与他人展示和分享你喜欢的东西。我们正处于测试的早期阶段,用户可以在他们的视频中添加产品链接,并在我们有更多更新时分享。”
本月早些时候,我们目睹了李维斯是第一批与Tik Tok网红合作,并试用该服务的品牌之一“立即购物”计划。它与有影响力的人合作来推广它的“Future Finish”定制牛仔技术在站台上。
李维斯公司报告了产品浏览量翻倍在……未来完成的在活动中出现的页面。Tik Tok发言人对DigiDay说,所有广告商都可以使用“Shop Now”按钮来帮助他们的网站增加流量,但这与CTA Beta测试不同。
抖音是在走YouTube的路吗?
Tik Tok增加了对创作者的关注,为此,它在去年年底推出了创作者市场。创作者市场帮助广告商过滤出平台上的顶级创作者。
看来抖音正在向YouTube创作者分享收益模式比Instagram模式。网红营销公司TheAmplify的首席执行官艾米·卢卡表示,
Instagram正在努力解决的问题之一是改造他们的一些项目,从灰色市场生态系统中抽走资金,这些钱是由网红赚的,是由平台上的品牌支付的。”
社交视频应用的用户越来越多
在过去的一年里,抖音一直在迅速增长,自封锁以来一直在飞速发展。数据公司Apptopia估计,4月28日,Tik Tok在美国iOs和bb0 Play商店的免费应用中排名第二。据估计,在3月20日至4月28日期间,该游戏的月活跃用户为328人,全球下载量达1亿次。
媒体机构Zenith的全球总监Jude Rajanathan表示,抖音将努力改进其CTA按钮,以推动更多的表演和直接回应广告。
Snap 2020年第一季度报告:用户和收入增加,广告支出下降
热门社交媒体平台Snapchat的母公司Snap Inc.在其2020年第一季度财报中报188bet体育投注告称,尽管人们对冠状病毒大流行的担忧日益加剧,但用户和收入均出现强劲增长,但广告支出有所下降。
冠状病毒尚未对收入产生负面影响
该公司公布第一季度收入同比增长44%,达到4.62亿美元,股价上涨近20%。这是一个比预期好得多的表现。广告支出在1月和2月增长了58%,在3月(当时疫情迅速蔓延)降至约25%,前两个月的增长帮助本季度结束。
首席财务官德里克·安德森在Snap的财报电话会议上表示,
“对我们的许多广告合作伙伴来说,经济环境变得具有挑战性。”
该公司以全球经济危机带来的不确定性为由,没有公布第二季度业绩指引,但出人意料地公布了4月第一周的收入增长数据。Snapchat上的广告客户组合贡献了第一季度的业绩,并将在第二季度继续发挥作用。与Facebook和Instagram不同,Snapchat有一些小型商业广告客户,但许多大型广告客户已准备好定期签约。
Snapchat首席执行官埃文·斯皮格尔在一份声明中表示,
“我们很感激有机会在这个困难时期为我们的社区和合作伙伴服务。”他补充说“Snapchat帮助人们在身体分离的时候与朋友和家人保持密切联系,我为我们的团队在这段时间克服了在家工作的许多挑战而感到自豪,同时我们继续发展我们的业务并支持那些受COVID-19影响的人。”
用户增长强劲,用户粘性增加
今年第一季度,Snapchat在所有地区以及Android和iOS平台上的日活跃用户(DAV)达到2.29亿。这比去年增加了20%。
Snapchat用户增长的分化令人担忧。Snapchat在北美增加了200万用户,这是最赚钱的市场,但大部分增长来自“世界其他地区”。Snapchat在印度市场取得了显著增长,因为它改进了其安卓应用程序,这是“世界其他地区”类别的主要贡献者。
然而,Snap更倾向于推动美国增长的关键机会领域,因为它的每用户收入将增加3.5倍。
此外,由于冠状病毒,人们花在Snapchat上的时间也增加了。该公司首席执行官埃文•斯皮格尔(Evan Spiegel)报告称,3月最后一周的平均时间比1月最后一周增加了20%以上。另一方面,像英国、法国这样的市场增长了30%以上。
移动app Annie’s调查结果指出,与2019年第四季度相比,2020年3月1日至14日,韩国每位用户在Snapchat上的平均时间增长了54%。意大利增长了36%,日本增长了23%。
此外,这次大流行增加了人们在Snapchat上与朋友和家人的交流,与1月最后一周相比,3月最后一周增长了30%以上,而在其他一些地区,这一数字增长了50%以上。
游戏、电视、聊天、电话是团队参与的其他亮点。
Snapchatters正在观看Snap的优质内容中心“发现”2020年第一季度同比增长35%,这意味着本季度观看节目的总时间增加了一倍多。该公司还提到聘请Hulu广告销售高级副总裁彼得•内勒。
首席商务官杰里米·戈尔曼表示:
“随着电视预算向数字电视的转移,它们转向了具有与线性电视相同优势的地方,我们多年来一直在这些方面进行投资。彼得只是这一战略的最新投资。”
Snap也推出了应用程序的故事-将其热门故事功能引入该应用程序全球五款新的Snap游戏。通过视频会议和直播与朋友和家人联系,Snap的每日下载量增长了30多倍快照相机,一个桌面应用程序这使得人们可以为他们使用的任何视频服务添加镜头。此外,它还增加了120多个合作伙伴应用程序集成拍装备,每月使用snapchat的人数比2019年第四季度增长了75%。
直接反应广告预算占收入的一半。
Snap继续加大对直接回应广告客户的投入,尤其是在游戏、家庭娱乐、CPG和电子商务领域。直接回应广告目前占Snap收入的一半以上。
一类媒体指出,
“在短期内,我们正在转移销售资源,并提前一些直接响应的投资,以更好地服务于在此期间试图接触我们受众的广告商。例如,我们可以帮助电影工作室转向数字发行,为他们提供一套产品,旨在通过动态和灵活的发行窗口跟踪影片。我们也看到许多大品牌做了很多重要的事情来帮助他们的社区和更广阔的世界,我们正在帮助这些品牌以一种深思熟虑和平易近人的方式向我们的受众传达他们的努力,激励其他人产生积极的影响。”
Snapchat最近与环球影业合作宣传这部动画电影“巨魔世界巡演”将巨魔AR面具数字化地融入其中快速相机附加一个功能,获得重要的动力因为越来越多的人在家工作。
过去几年,Snap非常努力地建立了测量能力和广告产品,以吸引直接广告商,结果两年内广告总收入几乎翻了一番。
那么,Snap是如何做到这一点的呢?Snap引入了转化优化竞价——允许广告商优化他们的销售或应用安装标准,转化跟踪广告像素,以及改进的广告定位功能。这吸引了已经从其他平台购买这些类型的广告客户。
Snap一直专注于提供独特的广告产品,如增强现实平台和简单的自助广告平台。
首席商务官杰里米·戈尔曼表示:
”广告商正在寻找一种方法,让一美元走得更远。“我们有有效的定价,我们是为他们寻找的用户获得ROAS的好地方。”
对Snap的品牌广告商来说,也有一些好处。与2019年相比,该公司2020年的预支资金增加了一倍。Snap正在利用其创意服务帮助品牌发布与COVID-1188金宝慱真人亚洲体育9相关的公益广告,比如阿迪达斯鼓励英国和德国各地人们呆在家里的过滤器,点击量超过1400万次。
Snap在吸引年轻用户方面有很大的潜力和能力。尽管2020年剩下的一年前景黯淡,但Snap似乎更加稳定,对广告商和合作伙伴来说也是一个有吸引力的平台。如果Snap能够在地理上扩大其市场吸引力,它将在COVID-19之外处于有利地位。
IAB GCC报告:斋月预算转向基于表现的广告支出
由于持续的冠状病毒危机影响了企业和经济,广告商正在改变他们的数字广告支出。总部位于迪拜的互动机构局(IAB)为海湾合作委员会的媒体和营销行业提供支持,于2020年4月6日至4月12日期间对近30家机构和客户的营销团队进行了调查,以了解COVID-19对广告的影响。
以下是报告中的一些要点:
调查结果显示,广告业将大幅下滑,48%的受访者预计4月份的预算削减幅度将低于30%,41%的受访者预计6月后广告支出将下降或暂停。
神圣的斋月预计将在几周内开始,仍有34%的受访者尚未对斋月预算做出决定,51%的受访者不确定在这个前所未有的时期下半年的预算方向。这表明大多数营销人员都在“观望”模式。
该报告还指出,59%的受访者表示他们将大幅增加“基于效果”的广告支出。这表明营销人员在下半年更青睐绩效媒体。
尽管广告客户可能会削减预算,但他们很有可能在下半年看到数字展示业务增长17%。他们还预计观众和程序化购买将会增加。
最后,77%的受访者认为2019冠状病毒病对中东和北非广告市场的影响将超过2008 /09年的金融危机。
看看报告中有关调查结果和方法的图片。
目前,人们对下半年持乐观态度,并在可能的情况下展望大流行后的世界。当然,在广告商的脑海中有一个钟摆在摆动,是减少广告支出还是完全暂停广告,我们希望很快就能看到一个清晰的画面。