谈他作为广告科技企业家的努力、行业洞察等:对Digitalks创始人莫希特·贾恩的采访
Mohit耆那教徒的他在广告技术领域工作了十多年,担任过各种职务,最近是他自己的企业——迪拜Digitalks的创始人和首席顾问。他对数据分析充满热情,尤其对技术与营销相结合的无限可能性充满热情。在过去的15年里,他一直专注于数字广告和数据,并与中东和北非地区一些最大和最聪明的代理商合作。
今天,他与我们分享了他的想法和见解,不仅是关于广告技术的最新发展,还有他作为一个企业家的努力Digitalks。
莫希特,首先,请告诉我们,是什么促使你从已有的职业生涯跨越到创办自己的企业Digitalks?
在我的职业生涯中,我只是喜欢与这些机构合作,这就是我学到的技能,这些技能使我成为现在的我,但在某种程度上,工作变得相当重复,一遍又一遍地处理类似的挑战,巨大的工作压力和14 - 16个小时的工作日正在影响工作与生活的平衡。最重要的是,我无法发展新的技能来跟上行业的步伐。就在那时,我决定迈出这一步,掌控局面。我很高兴我在正确的时间做出了这个决定。
你们打算利用数码产品挖掘哪些看不见的机会?
我不知道什么是看不见的,但我试着把Digitalks定位在一个介于营销和IT之间的世界,即广告技术。我认为我们是“技术营销人员”,我们了解营销传播如何在数字世界中取得成功,我们可以同时编码,并在数据的帮助下将两个世界联系在一起,这就是为什么我们称自己为“数据耳语者”。
说到广告技术,你最近最激动和关注的是什么?你可以为每一个例子举出一个例子。
坦率地说,我更关心的是广告商如何利用现有的广告技术。
广告公司很擅长用大数据、人工智能、深度学习、机器学习等词语来宣传广告,分享令人难以置信的美好故事,但他们在解决广告技术的基础和最基本的问题上却惨败。如果他们一开始就能正确地使用Excel和Google Analytics来充分发挥他们的潜力,我会非常高兴。
与营销预算相比,今天的广告商对数据的重视程度或预算有多高?他们是否为数据单独分配了预算(类似于营销预算)?
如今的真实情况是,与数据相关的项目预算来自整体营销预算。不幸的是,在我们运营的地区,没有多少广告商专门为数据工作预留预算,但情况正在迅速变化。企业寻求更多的问责制,这只能通过数据来衡量,所以情况已经在发生变化。我相信,2019冠状病毒病大流行将进一步加强这方面的预算。
DMP对于所有在多个平台上花费预算的广告商来说都是强制性的吗?对于中小型广告商来说,这不是一件昂贵的事情吗?
DMP是一项企业技术,绝对不适合中小企业。在我看来,DMP是一种垂死的技术,它受到了来自谷歌和Facebook的围墙花园、浏览器与cookie的战争、GDPR和类似法律的严重影响,最重要的是,它正在死亡,因为DMP广告技术公司在很大程度上过度销售和向广告商收取过高的费用,然后他们在交付业务结果方面惨败。
营销人员经常混淆DMP和CDP。你能简单说明两者的区别吗?广告商应该先选择哪一个?
对于不熟悉这些平台的人来说,这两个术语可能会让他们感到困惑。这种困惑是可以理解的,因为这两种技术都声称可以通过数字渠道收集、统一、细分和激活客户数据。简单来说,把DMP想象成一个大数据库,收集你的潜在客户和客户的可寻址“cookie”,并提供将这些数据推送到外部激活平台的能力,这样你就可以用正确的信息联系到他们,无论他们在哪里,或者使用这些数据来个性化他们在你的网站或应用程序上的体验。另一方面,认为CDP“数据管”通过自己的客户数据到多个地方根据用例如当有人在你的网站上填满铅形式您想要发送数据到CRM,您的电子邮件营销供应商,您的短信供应商,谷歌和Facebook的你的世界,这样你也可以针对这些用户在线,然后触发工作流联系中心在印度的合作伙伴,这样他们就可以安排与你的电话销售团队。
你对谷歌在chrome中禁用第三方cookie有什么看法?它将如何影响广告的数据产业?
它意味着蜜月结束了一些公司和它将影响听众的大小可用在DSP基于兴趣和亲和力不过是最大的预算要谷歌,Facebook,亚马逊和吸附等新的社会渠道和TikTok——这些人建造了他们自己的公司数据所以我相信没有什么会改变他们会找到一个方法但是对于消费者来说它意味着更多的“隐私”。我认为这是谷歌的一个非常聪明的举动,因为他们在向世界宣布这一变化之前就已经做好了应对这种情况的准备。他们也给了自己2年的期限。cookie在网络上跟踪消费者,但当这条规则应用于移动应用程序时,情况会发生真正的变化,在移动应用程序中,cookie不存在,胶水是消费者的设备ID,这是比cookie更强大的数据。看看未来将如何在这方面展开,将是一件有趣的事情。
广告商是否应该继续从dmp那里购买第三方数据,用于他们的程序化广告?为这些数据花费额外的钱真的值得吗?
这取决于你的目标是什么。如果你是CPG广告主,想要获得大众的关注,那么这3个理查德·道金斯派对数据集可能很有用,但如果你是一个业绩驱动型的广告商,那么根据我的经验,这3个数据集理查德·道金斯党派数据集并没有带来他们想要的结果。从DMP或通过DSP购买的3P数据或多或少是相同的,但DMP的数据量基于3理查德·道金斯政党数据可能更高,具体取决于该部分的配置方式。
回到你的公司Digitalks,你计划如何增加你的垂直业务和整体业务?在卡牌方面有什么扩展计划吗?
我们是一家人才驱动型企业,对我们来说,扩张意味着更大的团队规模。许多公司更喜欢“快速招聘”的方法,但这不是我的风格。
我不太关心业务,因为如果你知道你在做什么,那里有太多的工作。此外,我不希望我或我的团队最终每天工作18个小时。
对于那些希望围绕数据科学建立自己职业生涯的年轻数字广告专业人士,您有什么建议?你有什么特别的课程或教育可以推荐给他们来提高他们的技能吗?
我认为,我给进入数据世界的年轻专业人士的第一个建议是,了解他们想从哪里开始。我看到了三大类
- 那些专注于数据收集、会编码、会构建数据管道、会构建数据湖、会使用api等的人
- 这些人可以将这些数据以报告、仪表板、分析等形式呈现出来
- 这些人可以将这些数据应用到机器学习、人工智能、统计建模等领域。
在某些时候,当你同时从事多个项目时,界限变得模糊,你开始自然而然地学习核心关注领域之外的技能。一旦你确定了你想从哪里开始,然后选择你选择的课程。有这么多的供应商,有太多的选择和令人困惑的选择。Coursera, Code Academy, EDX, Udacity, Udemy, Data Camp, Pluralsight等等等等。然而,比起我强烈推荐CXL.com,那些对开发技能更感兴趣的人更关注数字广告和周围生态系统。在所有情况下,新人应该首先开始使用谷歌、IBM、哈佛、Coursera和其他技术提供商提供的免费培训课程,这些课程提供与他们的平台相关的特定培训。
最后一个问题-在这个前所未有的冠状病毒阶段,品牌对他们的营销策略和支出变得保守。你认为这将如何影响整个数字广告行业?数据在帮助营销人员渡过难关方面发挥作用吗?
衡量每一美元支出的需求总是至关重要的,但现在由于冠状病毒的情况,这种需求正处于顶峰。数据已经发挥了巨大的作用,并将继续发挥作用,为广告商带来这种清晰度。广告预算已经转向在线,但我认为冠状病毒将像喷气燃料一样起作用,将加速所有错过的广告商的旅程,也将推动更多的资金从线下渠道流向在线渠道。
越来越多的消费者将上网,因此需求和供应都将增加,但我认为品牌将更多地在绩效活动上花费,而不仅仅是品牌活动。品牌与表现之间的正确组合将决定品牌广告预算的成败。数据将继续激增,广告商如何利用这些数据将是成功品牌与普通品牌之间的唯一区别。
身份解决平台帮助营销人员解决消费者数据危机。
现在市场上每一个新的电子产品都有更多的用户互动,帮助用户根据他们的需求和选择个性化。因此,在身份识别平台的帮助下,营销人员可以将他们的客户与他们需要的东西联系起来!
如今,每个客户在日常生活中都在使用多种智能设备。维护每个设备的数据使用情况是难以捉摸的。这就是身份解析平台发挥作用的地方。他们根据自己的身份积累消费者。基于IP,他们能够确保营销者能够以更有效的方式接近他们。
这不仅有助于营销人员,也有助于政府确保遵守规定。例如,帮助遵守欧盟的通用数据保护条例(GDPR)和加州消费者隐私法案(CCPA)的消费者隐私。
根据…年度思科发布的互联网报告,连接到单个IP的智能设备数量将大幅增加。到2023年,这一数字将是全球人口的三倍多。这些设备包括智能电视、扬声器、可穿戴设备和其他家庭管理解决方案。到2023年,整个市场的消费者份额将增长约75%。
同样,消费者对更加个性化和交互性的设备的需求也在增加。因此,整个市场不能用单个参数来评估。这需要对市场采取更广泛的态度。
今天,消费者的头脑很敏锐,他们对自己选择的应用程序和品牌给予许可。根据Forrester的一项调查,近四分之三的人希望品牌和应用程序提前知道他们打电话的原因。
这样的情况会让营销人员追求目标导向和完美。他们必须熟悉消费者的线上和线下行为,甚至知道谁是消费者?
Winterberry Group调查了一半的营销人员。根据他们的调查,跨平台用户匹配和识别是营销人员的首要任务。每次客户与品牌互动时,他都会被分配一个不同的身份(关键)元素。这个身份可以是IP、电子邮件或物理地址,如MAC、移动电话号码、数字标签或cookie。
如此多的客户身份是营销人员面临的一个挑战。他们努力保持对客户的跟踪。近,71%的营销人员承认,随着时间的推移,他们失去了消费者的踪迹。他们没有成功地保存线上和线下客户的记录。因此,市场营销活动难以为客户提供准确的数据。
到2022年,身份识别市场预计将超过26亿美元。
一些平台为家庭或个人数据维护数据库。该数据库基于用户的第一、第二或第三方数据。这些数据源帮助营销公司克服了消费者跟踪和记录保存的问题。到2022年,美国市场预计将在身份识别项目上投入26亿美元。在四年的时间框架内,这将增加122%。这些钱会被潜在地消费掉,这样顾客就能得到最好的体验。然而,营销活动将进行成功,保持他们的客户的选择的焦点。
根据Forrester的调查,三分之二的营销人员承认,有了身份解决政策,他们已经开始看到投资的强劲回报。他们还承认,有了身份解决平台,他们的客户数据是安全的,个人资料也很容易追踪。
随着新兴市场的兴起,许多品牌正在将身份解决策略应用到他们的业务中。然而,企业在其成功模式中仍然面临着重大挑战,这可能是因为消费者的详细信息分散在整个企业中。其中许多信息往往隐藏在仓库中,阻碍了营销人员建立和鼓励关系的潜力。
消费者可能使用变量标识符在一个小工具上查找某些东西(例如,登录名或桌面cookie),调用不同的(例如,移动设备),然后从供应(例如,信用卡或忠诚ID)购买某些东西。所有这些标识符将存储在不同的库中,具有对比的集合和并行需求。
营销人员也会丢失数据,这些数据可能包括位置和第三方cookie。应用程序开发人员和谷歌提供安全保障,使这些数据无法被追踪或存储。
Location Sciences是一家帮助验证位置数据的公司。他们估计,自2019年9月iPhone发布iOS 13以来,当手机处于非活动状态时,追踪用户位置是不可能的。
为了为营销人员解决这个问题,Identity Resolution Platforms开发了Merkle的Merkury等解决方案。这可以帮助品牌以图表形式将数据作为第一方细节。
然而,零售商根据第二方数据创建图表。他们根据数据共享协议接收这些数据。
Neustar就是这样一个供应商,它是一个第二方数据市场。它使用来自不同品牌的第一方数据,使用一个通用的、有价值的匿名身份。有吸引力的企业可以创建计划、触发和计算习惯的受众清单,以便在可寻址的媒体上挑选或审查客户。
Oracle Data Cloud Cooperative是一个类似的例子,它从1500多家零售合作伙伴那里收集数据。作为回报,这些零售合作伙伴获得了一个模型,可以预测最适合受众的方法。它甚至可以帮助猜测下一个最好的东西可以向用户推销。
用户提供的错误信息和严格的政府政策增加了营销人员面临的挑战。
随着人们变得越来越聪明,他们也开始了解营销人员的数据链接技术。顾客有时自己会输入一条错误的信息,例如,把自己的名字打错!只是为了确保他们不会被那些数据追踪到。这使得营销人员的工作变得更加糟糕。
Winterberry集团和互联网广告局(IAB)数据卓越中心在一份联合报告中指出,营销人员抱怨说,由于对用户数据访问和再利用政策的严格限制,他们的工作变得相对困难。由于政府在用户数据隐私领域的压力越来越大,以及数据隐私法律新改革的实施和出台,他们无法轻松访问有价值的数据。
营销人员对GDPR的遵从率在8-42%之间。2018年5月,GDPR对营销人员进行了暗示。2020年1月,CCPA生效,不遵守CCPA的品牌将面临罚款。