关键的见解:

• 两家最大的内容分发巨头Taboola和Outbrain取消了长达一年的合作。
• 这两家巨头的合并将创造出一家价值20亿美元的公司，并可能成为Facebook和谷歌围墙花园的“有意义的竞争”。
• 一些依赖这两家公司获得广告收入的出版商表示，他们担心合并会抑制竞争，降低收入。
• 最终，当Taboola修改了交易报价，将现金部分从最初的250美元重新谈判到1亿美元后，合并交易结束。

在宣布两家最大的内容推荐公司之间最大的广告技术合并交易近一年后，Taboola和Outbrain现在已经倒闭。此次合并旨在让广告商在Facebook和谷歌的“围墙花园”之外有更多“有意义的选择”。谷歌影响着很大一部分数字广告生态系统。

长达一年的旅程改变了一切

监管机构审查的拖延、大流行的打击以及市场的变化导致了这笔交易的终止。

Outbrain和Taboola的产品是“推荐给你”类型的文章框，可以在新闻文章的底部找到，遍布网络。从福克斯新闻(Fox News)到CNN，出版商通过租用这些出版商文章页面底部的广告位，赚得盆满钵满。

根据拟议中的协议，Taboola将以2.5亿美元现金和合并后公司30%的股权收购Outbrain。首席执行官亚当·辛戈尔达将领导合并后的实体，交易价值8.5亿美元，将有2000多名员工。两人将拟议中的工会定位为帮助广告商的一种方式。两人表示，两家平台的合并将有利于希望在网络上购买赞助链接的广告商，而新实体将增加对技术和产品的投资，从而增加出版商的收入。然而，从那时到今天，一系列因素改变了Taboola-Outbrain交易的进展。

监管机构的审查

首先是监管程序对Taboola-Outbrain交易的审批延迟。《华尔街日报》报道称，司法部正在调查合并是否会损害竞争，引发反垄断问题，进而影响依赖这两家公司获得广告收入的出版商。出版商对拟议实体的运作表示关切

虽然美国司法部没有对这笔交易提出异议，但英国和以色列仍在调查这笔合并交易。英国竞争与市场管理局(CMA)在初步调查后，于今年夏天提出了“第二阶段调查”。根据CMA的数据，Taboola和Outbrain在英国内容推荐市场的市场份额合计为80%。监管机构对英国出版商表示担忧，因为他们在内容推荐服务方面的选择减少了，这可能会导致广告收入下降。188金宝慱真人亚洲体育以色列竞争管理局的调查也很出色。以色列商业报纸Globes报道称，ICA对Taboola的客户、当地新闻网站Ynet展开了调查，指控Taboola和Outbrain在合并获批前存在协调行为。首席执行官辛戈尔达重申，他们将在调查中坦白交代。

据《广告周刊》(Adweek)报道，熟悉交易双方的消息人士表示，竞争监管机构的调查时间比预期的长得多，事态发展给融资带来了压力。与参与银行的融资协议已于8月到期。

Taboola-Outbrain交易的重新谈判，为什么

像许多其他广告科技公司一样，疫情的影响暂时影响了他们的广告收入。

在6月29日博客， Taboola首席执行官亚当·辛戈尔达写道:“我们不得不要求我们的发行商合作伙伴与我们一起度过这段充满挑战的时期，暂时从收入保证转向分享收入。”

据Digiday报道，虽然Taboola称这是暂时的暂停，但这引起了与Outbrain的紧张关系，因为Outbrain并没有放弃现有的保证交易。结果，今年7月，根据ComScore的报告，Taboola最大的客户(7月份独立访问人数超过1.39亿)转向了Verizon Media的原生广告产品。

这一切都导致了合并交易的破裂。首席执行官辛戈尔达在博客中写道帖子Outbrain于2019年10月同意被Taboola收购，但该协议在12个月后到期，让双方有了分手的机会。他进一步补充道:

“作为这个过程的一部分，我们互相交换了财务信息。根据两家公司的相对表现，我们认为原来的交易已经没有意义了。我们可以选择同样的价格，即30%的股权+ 2.5亿美元，但我们的股东认为，基于两家公司的相对贡献，我们将得到的价格太高了。没有感情，没有文化契合度，只有数据。”

“出于对Outbrain的尊重，我们试图达成一笔只有股权(但股权较少)的交易，或者股权加现金(但现金较少)的交易，以匹配Outbrain对Taboola的财务贡献。我们失败了，所以取消了。”

据信，Raboola将先前商定的2.5亿美元的费用重新谈判到大约1亿美元，这是Outbrain无法接受的。据Digiday报道，Taboola首席执行官亚当·辛格洛达在给员工的备忘录中提到了这一点

“虽然我们继续增长，并且比宣布合并以来做得更好，但Outbrain的业务继续停滞不前，实际上呈下降趋势。”

他还表示，在过去两年里，Outbrain对他们公司的投资仍然不足，这一发现也导致他们修改了最初的交易协议。

对此，Outbrain联合首席执行官Yaron Galai在接受Digiday采访时表示，该交易之所以终止，是因为Taboola没有执行最初的交易。他进一步补充道:

“Outbrain实现了盈利，达到了所有关键指标，(同比)增长强劲。重要的是，Outbrain的利润是与我们的发行商合作伙伴一起实现的，同时遵守我们对他们的所有承诺。”

出版商Post-Covid:

当合并计划宣布时，许多出版商都持怀疑态度，但现在他们松了一口气。然而，随着新冠肺炎疫情的严重打击，广告支出突然下降，这两家不是新公司而是老竞争对手Taboola和Outbrain改变了他们的优先事项。出版商为了健康的利润和更可持续的收入预测，采取了一种更依赖订阅的模式。

在新冠疫情后的环境中，Taboola和Outbrain现在正在恢复一些过去的保证交易。Taboola也着眼于商业和电视广告，其首席执行官Adam Singolda表示，他们将通过其他设备向出版商发送比谷歌更多的流量。

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