退出锁定。进入现实-接下来会发生什么?
10周。70天。1680小时。Netflix上有太多的剧了。在其他任何时候,这些数据都是无意义的,但在冠状病毒的背景下,这鲜明地提醒了我们处于封锁状态的时代。奇怪的是,我们已经花了两个多月的时间自我隔离,练习社交距离,学习如何与周围的人重新互动。
企业已经转移到网上,公司已经转变了模式,员工成为技术传道者的速度超出了任何人的预期。从本质上讲,在这场大流行期间,我们一直生活在一种不做就死的心态中,所以现在全球经济开始开放,接下来会发生什么?
我可以再次戴上诺查丹玛斯的帽子,做出一大堆预测,但说真的,这有什么意义呢?没有人知道未来会发生什么,形势变化太快,多种因素在起作用,一种不可预测的病毒不愿按社会规则行事。我们现在唯一能确定的就是不确定性,尽管承认这一点很烦人。我们无法控制我们所处的环境,但我们可以观察正在发生的事情,以此作为当前塑造我们行业趋势的晴雨表。
电子商务的黄金机遇
“当世界分崩离析的时候,股市——尤其是广告科技——却在不断上涨。”考虑到每个行业都能感受到的连锁反应,乍一看,这似乎有点牵强,然而,华尔街对数字媒体的看法,由此延伸,广告技术无疑是积极的。
脸谱网报告收入持平4月份同比增长,通常不值得庆祝,但在全国范围内封锁的情况下,投资者对该平台的反弹能力充满信心。同样,谷歌和Snapchat的业绩也超出了分析师的预期。不过,预计第二季度的业绩将更为艰难。这是疫情期间司空见惯的高峰和低谷的真实写照,随着消费者行为模式的不断变化,主要的“围墙花园”将找到新的、更具创新性的方式来获得市场份额。
你只需要看看双头垄断在危机期间是如何发挥作用的。金星环绕。在过去的几周里,Facebook发布了大量的公告,从他们的Giphy收购到发射信使号的房间以及它的姊妹应用CatchUp视频通话,引起了轰动。在一片混乱中——他们受bitmoji启发的阿凡达应用程序就是一个典型的例子——出现了我们都在等待的东西:一个真正的、非常可行的进入在线商务的举动。
脸谱网“商店”将允许小企业在Facebook和Instagram上建立在线商店,未来还将把这一功能扩展到Instagram Direct、WhatsApp和Messenger平台。产品也可以在直播过程中被标记,如果扎克伯格的估计是准确的,每天大约有8亿人在Facebook和Instagram上参与视频直播,那么这里的机会是巨大的。
德意志银行(Deutsche Bank)的劳埃德•沃姆斯利(Lloyd Walmsley)表示,商店有可能带来高达300亿美元的增量收入,其中大部分来自进一步的广告机会。当你考虑到Facebook以这种方式在其所有平台上实现电子商务的基本原理时,这是有道理的;消费者离结账越近,广告商就越愿意花钱。这可能就是为什么贝佐斯在亚马逊的广告业务继续飞速发展的时候,一直在笑着赚大钱。当然,亚马逊也不能幸免。投资者被明确告知,在交易环境充满挑战、一些广告客户撤出以及价格承压的情况下,在第一季度收益报告发布时要“坐稳”。尽管如此,据报道44%的增长在第一季度和持续强劲的流量中,亚马逊将在很长一段时间内成为双头垄断的眼中钉。和Facebook一样,谷歌也在提防亚马逊的入侵。该平台最近在其购物网站上增加了有机列表,为零售商提供了数百万次日常购物搜索,而用户将有更多的购买选择。从表面上看,随着时间的推移,它可能会获得谷歌的市场份额和广告收入,而且还有一个额外的好处,那就是通过多样化的竞争,瞄准亚马逊的便利模式。
即使是规模较小的公司也在寻求进入零售行业。Criteo继续远离重新定位,为其零售媒体网络推出自助广告平台。考虑到目前零售媒体的价值,这种做法尤其精明。随着电子商务持续激增,传统媒体预算正以这种方式实时利用这一机会。冠状病毒爆发之初的“永远在线”心态,编程是最先被击中的人之一。品牌暂停了他们的在线活动;默认的“简单”选项,而不是审查他们的其他营销渠道。然而,在持续的挑战和压力之后,方案已被证明具有适应性、弹性和灵活性。它已经在反弹,我相信从长远来看,数字和电子商务将在整体广告中占据更大的份额。
尽管如此,即使在此之前,发行商仍然对他们的投资持谨慎态度,没有足够快地利用程序化机会。当然,现在各个层面都被迫进行了变革。数字化是一种需求,企业不再有等待的奢侈。2020年运营的本质是你必须“永远在线”。适应。审查。适应。审查。没有自满的余地。
就我而言,总的来说,我是一个相当乐观的人。寻找机会,承认风险,但要准备好采取行动,这一点在过去三个月里没有改变。随着事态再次开始发展,我们所有人都需要小心的是,放弃我们在大流行期间作为标准采取的“关键变革”心态。
杰夫·贝佐斯“第二天是停滞期。其次是无关紧要。随之而来的是痛苦的衰退。然后是死亡。这就是为什么它总是第一天。”
这可能比我想说的更病态,但他说得有道理。不再停滞不前。让我们让每一天都有意义。
谷歌隐瞒程序化数据,广告商减少广告支出
世界各地的广告商都希望从他们的广告技术供应商那里获得更多的程序化购买的透明度和数据。然而,在谈判中,作为广告技术领域的主导者,谷歌(Google)是一个阻力。
最近,一家总部位于美国的零售商决定不从全球最大的在线广告市场Google ad Exchange购买广告。他们希望获得有关去年节日期间他们中标或败标的详细日志级数据,但谷歌拒绝了。所以,广告商花了很多钱其他程序化平台他们愿意分享数据并提供折扣。
据Digiday报道,这家总部位于美国的零售商的显示器主管表示,
“谷歌的广告交易没有进入榜单,主要是因为他们不愿意向我们提供任何透明度或数据,不仅是他们在我们的媒体速度上的点击率,还有我们已经从需求端平台上获得的任何东西。”
广告商不知道谷歌从竞标中赚了多少钱。谷歌分享的是汇总信息,而不是印象级数据cpm(每1000次印象成本)。因此,许多广告主现在正在寻找一种替代方案,既能给他们带来更好的cpm,又能让数据完全透明。
一些美国广告客户正在减少(如果不是完全停止的话)在谷歌平台上的支出。正如广告技术高管向Digiday解释的那样,宝洁(Procter and Gamble)的营销人员就是其中之一,他们正在减少在谷歌广告交易(Ad Exchange)上的投入。他进一步阐述了这一点,即宝洁不太可能从谷歌的广告交易中撤资。毕竟,谷歌掌握着拍卖的权力,这意味着它可以为广告商保持较低的价格,并且可以比其他市场表现得更好。
目前,一些规模较大的程序化广告客户正在权衡从谷歌广告市场赚到多少钱。然而,与其他发行商合作获得更高cpm的公司已完全停止从谷歌购买广告。另一方面,一些程序化广告的大客户正在敦促谷歌分享更细粒度的数据,否则他们将寻求其他广告交易。
广告公司Goodway Group总裁杰伊•弗里德曼(Jay Friedman)对DigiDay表示:“我们看到,谷歌的广告交易业务在整个市场中所占的比重略有下降。”
“我不知道具体百分比,但比例较小,但并不显著。,他进一步补充道。
然而,很明显,谷歌宁愿放弃一些聪明的程序化广告客户,以保护其他大量不顾价格购买广告的广告客户的份额。
在过去的十年里,谷歌的拍卖模式让媒体买家陷入了困境,一方面,谷歌为广告商提供了针对特定数据的受众,并且在自己的平台上比在竞争对手的平台上有更好的机会赢得广告拍卖。然而,另一方面,这些好处只适用于那些使用谷歌广告技术产品购买其库存的广告商。一些广告客户对谷歌的这一设置望而却步,但许多人认为,在谷歌的平台上工作优势更多,缺点有限。
竞争对手的广告技术供应商,也被称为供应方平台,很快就扭转了局面,使用标题竞价来竞标每个印象。他们开始了首价拍卖,广告商可以出价他愿意支付的价格,而不像谷歌的广告交易,广告商支付的价格略高于他们的出价。
最终,谷歌屈服了,并在2019年改变了政策,引入了统一拍卖,这将使谷歌与Pubmatic和Rubicon Project等竞争对手平台处于公平竞争的环境中,这些平台可以让广告商根据需要获得精细的数据。来自竞争对手平台的数据正在帮助广告主在这个竞争激烈的市场上制定最佳的低费用cpm路线。在这些拍卖中,有可能多个广告技术供应商同时提供相同的发行商目录,从而导致广告商为目录支付更多费用。为了避免这种情况,广告商正在使用供应路径优化技术来促成更好的程序化交易,其中许多交易依赖于他们从供应商那里获得的数据。