多年来，品牌和营销人员一直在使用第三方cookie和跟踪像素来跟踪网站访问者，改善用户体验，并收集数据，帮助他们将广告定位到正确的受众。然而，现在这种情况将永远改变。数字跟踪能力比以往任何时候都更加受限。第三方cookie在Safari (iOS设备)和Firefox等浏览器上已经是多余的，现在Chrome将从2023年开始停止支持它们。iOS上的所有应用程序都需要用户同意才能跟踪/监控它们。全球各地的执法机构都在为广告商制定严格的规则和指导方针，限制在线跟踪，以避免滥用任何PII(个人身份信息)数据。最重要的是，互联网用户越来越多地使用广告拦截程序，限制了数据从一台服务器流向另一台服务器。
虽然就保护用户在线隐私而言，这是朝着正确的方向发展的，但另一方面，这些变化又将数字营销的衡量带回到了最初的几年。当时，数字基础设施刚刚发展，广告商从数字营销中最多能追踪到的是他们触及了多少人，传递了多少印象，以及有多少点击/互动。近十年前，随着基于第三方cookie的再营销的引入，数字营销发生了重大变化，随之而来的是一个全新的数字营销归属生态系统。现在，营销人员可以完全了解谁访问了他们的网站，从什么来源，使用哪种设备，他们退出了网站的哪个页面，他们购买了什么产品，并最终根据他们在网站上的互动为他们重新定位广告。当立法者和大型科技巨头决定再次彻底改革这一系统时，商界刚刚习惯了他们在运营和跟踪数字营销活动方面的复杂程度。
所以，让我们停下来，想象一下最坏的情况会是什么——所有的跟踪都完全消失了没有谷歌分析，没有来自Facebook的数据，你将不知道谁会访问你的网站，谁会购买你的产品或服务，所有的跟踪都将被消除。188金宝慱真人亚洲体育我们如何在这种情况下生存&如果跟踪开始贬值，我们今天应该做些什么来准备自己?根据谷歌的最新更新，它将把Chrome上第三方cookie的弃用时间再推迟2年左右。因此，利用这段时间制定一个强有力的计划，从我们所说的确定性营销过渡到更多的概率营销是非常重要的。
在确定性营销中，你可以100%确定约翰来自Facebook，并在你的网站上带来了一顶帽子。另一方面，概率营销只能让你非常确定地知道某人来自某个特定渠道，或者用户具有某些属性的可能性。尽管如此，概率营销也有它的优点和缺点。在概率环境中工作的最好的事情之一是，无论他们对跟踪做了什么，它都会起作用。所以，如果我们能开始训练自己依赖概率数据，并开始将我们对营销的思考方式转变为概率思维过程，当大型科技公司继续扩大对我们可用的跟踪时，我们将会成功。概率营销的另一个优势是，它仍然允许我们在所有渠道和不同受众之间进行优化，因此，即使我们不确切地知道约翰是约翰，我们仍然可以确定约翰是约翰的概率，以及描述约翰的受众会以这种方式表现。概率营销环境的另一个优点是，它确实迫使我们专注于更大的图景，而不是过分关注个人登陆页面、转换率、客户旅程等。我们必须后退一步，分析所有渠道、登陆页面、资产和客户旅程，哪些运作良好，以及我们可以使用哪些杠杆来提高活动绩效。与在确定性环境中相比，在概率环境中工作将使我们更快地获得活动见解。在确定性设置中，我们需要跟踪每一个接触点，知道客户在旅程中的位置，他们来自哪里，有跨设备跟踪，以及所有其他方面的跟踪都完美到位。在概率设置中，我们只是做假设，并得到接近相似的结果。 It’s not going to be perfectly accurate, but the net results will resonate with what one would expect from having a perfect deterministic marketing setup.
然而，并非所有关于概率营销的东西都是好的。就其核心而言，数据本身并不准确。它不像确定性营销方法那样科学。一个很大的缺点是我们失去了个人客户旅程。所有这些旅程都被组合成一个概率旅程，但我们不能把注意力集中在约翰身上，弄清楚约翰到底做了什么，他在每一页上花了多长时间等等。如果约翰来了，他是一个顶级客户，他做的每件事都是正确的，我们想要更多的约翰，很难确定这个人做了什么步骤，这样我们就能得到更多的客户。相反，约翰在人群中消失了有些人是好人，有些人是坏人但他们不都是约翰所以在概率归因中我们失去了深入到个人层面的能力去确切地知道每个人做了什么。另一个缺点是，随着消费者偏好的变化，网站上的流量开始来自新的来源，系统需要重新了解这个新的流量来源是什么，它的转换情况如何，然后更新各个渠道的总体概率。这破坏了迄今为止建立的学习，在某种程度上，重新设置了整个归因模式。
因此，为了获得准确的归因，或者基于数据提高营销活动的准确性，我们需要依赖高质量的数据。通常，这是我们自己的第一方数据。我们应该开始创建自己的第一方宇宙，如果我们成功地做到了这一点，我们应该能够在今天的环境中蓬勃发展，而且在cookie跟踪消失的情况下也能经得起未来的考验。作为一个直接的步骤，我们应该通过激励网站上的访问者在他们能够访问网站上的完整内容之前注册或登录来开始捕捉客户信息。一旦我们建立了自己的第一方数据，我们就不会再依赖谷歌、FB和亚马逊这样的网站来定位正确的受众，并从广告支出中获得更好的回报。
本文由中东地区Serviceplan集团数字媒体总监Suparshv Chopra撰写。
