谷歌延迟Cookiepocalypse，但不应被视为暂停的时间!

谷歌宣布Chrome将延迟近两年弃用第三方cookie以增加用户的隐私博客文章。随着原定的2022年最后期限的临近，很明显，需要更多的时间来深思熟虑地设计隐私优先的解决方案，同时不牺牲广告资助的网络。在其更新的隐私沙盒里程碑时间表中，谷歌宣布，

1. 该公司计划制定一个更严格的流程，包括广泛的测试，并在广告测量、目标定位和欺诈检测等关键领域部署隐私沙盒提案。我们的目标是在2022年底之前部署这些工具，大规模采用，然后在2023年隐私沙盒谷歌完全测试和部署之后，在三个月内逐步淘汰第三方cookie Chrome。
2. 谷歌计划完成FLoC (Federated Learning of Cohorts)的初始试验，并将第一次实现时收到的反馈纳入未来的测试。

这一声明是否让广告技术行业松了一口气?对出版商、营销人员和广告技术行业来说，这是一个急需的喘息之机。广告技术行业不应该停止远离cookie，而应该继续寻找第三方cookie的替代品。营销人员必须继续以第一方为基础的目标定位，上下文广告，以及透明、隐私友好的未来。

在这篇博客中，我们将深入了解第一个和第三方cookie，以及延迟如何影响广告技术行业。

曲奇是什么?

简单地说，它是一个小文本文件形式的数据包，其中包含存储在浏览器或用户设备的子文件夹中的用户信息和活动。

第一个和第三方饼干解释

有两种类型的饼干。

• 第一方cookie像个人信息一样直接存储在网站上。这些信息绝不会与网站以外的其他方共享。
• 第三方cookie由第三方服务器(adtech)使用放置在web域上的代码设置。使用第三方服务器代码的任何网站都可以访问第三方cookie上收集的数据。广告商可以在互联网上跟踪用户，并在用户所到之处投放目标广告。它们主要用于广告商的再营销。

谷歌和第三方cookie。

谷歌为什么要取消第三方cookie ?

Safari和Firefox已经屏蔽了第三方cookie设置，苹果通过将自己定位为一个隐私至上的科技公司。根据皮尤研究中心在美国，72%的美国人担心他们在网上和手机上做的大部分事情都被公司跟踪，81%的人认为在收集数据时弊大于利。谷歌在2020年博客写道,

“用户要求更大的隐私——包括透明度、选择和如何使用他们的数据的控制——很明显，网络生态系统需要发展以满足这些日益增长的需求。”

因此，谷歌计划最终逐步淘汰3P cookie，以避免对在线广告业务产生任何负面影响。
尽管谷歌不是第一个阻止第三方cookie的浏览器，但却是最大的一个。Techadvisor据报道，谷歌Chrome浏览器占据了超过一半的网络流量。作为Statista2019年报告，谷歌Chrome占据了超过56%的浏览器市场。

第三方cookie消亡对广告业务有何影响?

第三方cookie的消亡将对数字广告业务产生重大但有限的影响，因为谷歌在隐私保护方面向前迈进了一步。谷歌将收集数据并将其用于定向广告。但是，它不允许cookie收集数据并向个人用户浏览活动销售定向网络广告。这意味着像点击和转换这样的原始数据将是可用的，但广告商用于定位的特定数据点将丢失。因此，广告公司将不得不为目标用户寻找第三方cookie替代品。

广告公司在后cookie时代的选择

在没有第三方cookie的情况下，这些公司有三种主要选择来显示相关广告并衡量广告活动的有效性。

• 谷歌支持通过Privacy sandbox(一种基于浏览器的跟踪模型)开发的技术。群体联合学习(FLoC)是一种基于互联网的广告技术，Chrome将跟踪用户在整个网络上的浏览习惯，并将他们与兴趣相似的受众归类在不同的群体中。广告商将向群体而不是个人用户展示广告。这家科技巨头声称，他们的FLoC技术有望成为现实至少是基于饼干的广告效果的95%但广告技术公司仍有顾虑。
• 出版商和品牌正在基于第一方数据建立自己的模型。《纽约时报》、Vox Media等大型出版商已经根据第一方数据推出了自己的广告定位系统。
• 广告技术行业的一些品牌正在开发类似于cookie的基于身份的跟踪。领先的广告技术公司贸易的桌子开发了一个著名的统一ID 2.0解决方案，得到了广告技术公司和团体的支持。

为什么谷歌决定延迟弃用第三方cookie ?

删除cookie的复杂性和其自己的隐私沙盒系统(包括FLoC技术)的延迟实现导致了第三方cookie的延迟弃用。
到2023年底逐步淘汰的另一个原因是大西洋两岸的监管审查。英国竞争和市场管理局(CMA)的调查引发了人们的担忧，他们担心这种新的cookie替代技术是否会给谷歌相对于竞争对手带来不公平的优势。CMA正在调查谷歌的这一举动是否会导致广告商将预算转移到谷歌广告上。Chrome隐私工程总监Vinay Goel表示:

“我们计划继续与网络社区合作，在关键领域创造更多私人方法，包括广告测量、提供相关广告和内容以及欺诈检测。如今，Chrome和其他浏览器已经提供了30多个提议，其中4个提议已进入试用阶段。具体来说，对于Chrome，我们的目标是在2022年底部署关键技术，让开发者社区开始采用它们。根据我们与英国竞争与市场管理局(CMA)的合作，以及我们做出的承诺，从2023年中期到2023年年底，Chrome将在三个月内逐步淘汰第三方cookie。”

营销人员是否应该改变营销策略?

为了应对更长的时间尺度，营销人员不应该从当下更大的背景中分心。该行业正在逐步从不透明的消费者数据收集过渡到以隐私为中心的透明解决方案。
重要的是要明白，这是一个延迟，而不是方向的改变，因此，在2022年之前，要专注于找到与cookie策略并行的经过认证的解决方案。未来两年至关重要，因为这给了营销人员和广告技术行业时间和空间来测试和迭代解决方案，以建立消费者信任。
营销人员应该继续采用面向未来的目标定位和测量策略，为数据过时的未来准备一种可持续的方法，并投资于第一方数据解决方案，以实现收入和个性化最大化。

专家就最近的变化发表看法

Exchange Wire引用了一些来自广告技术生态系统的专家意见。

• 这一消息似乎让广告业和华尔街松了一口气，主要dsp和ssp的股价出现了大幅上涨。- - - - - -Rob Hall, Playground XYZ首席执行官

广告技术社交领域立即引发了评论，许多业内人士都宣称，有更多的时间来研究解决方案是多么美好。但我觉得他们都没有抓住重点:我们需要尽快摆脱对第三方cookie的依赖，因为消费者已经非常明确地表明了他们的立场:他们不想在互联网上被跟踪。事实上，谷歌已经推迟了这些变化，因为广告行业还没有准备好，不应该满足松了一口气。你应该谦卑地承认，如果你仍然依赖第三方cookie，你就越来越落后于时代了。这次延误不是一个幸运的突破。这是缓期执行。

我们需要重新塑造广告，不要太依赖于在互联网上跟随人们，而是使用技术，以他们的方式接触到消费者。我们认为广告的未来是无cookie的，而且在很大程度上是无身份标识的。消费者已经明确表示，这是他们想要的，不是在两三年后，而是今天。所以，是的，你可以继续使用第三方cookie一段时间。但仅仅因为你可以，并不意味着你应该这样做。

• 未来仍在到来——Kevin Joyner，克劳德数据解决方案总监

不要让谷歌的公告让你产生一种虚假的安全感。谷歌没有暂停GDPR。Safari和Firefox仍然存在，并且拥有同样重要的用户基础。移动设备和iOS的重要性丝毫不减。数字归因本身仍然存在缺陷和不可靠。自动化仍然在平衡广告领域，所以你仍然需要激活第一方数据来继续竞争。你所有的“无饼干”计划仍然需要，未来仍在到来。

最后的话

隐私是互联网用户最关心的问题之一。因此，当务之急是构建基于第一方数据的基础设施。延迟弃用第三方cookie将有助于建立一个品牌、营销人员和出版商可以依赖的广告生态系统。现在，所有的目光都集中在谷歌上，它正在努力建立一个以隐私为重点的广告平台。正确的做法至关重要，因为数字营销的重要性正在增长，更长的时间线将有助于开发多种解决方案方法。