Netflix凭借新的广告计划和用户增长重返游戏
Netflix在第三季度获得了240万新用户,结束了用户连续下降的局面。Reed Hastings联合创始人兼联合首席执行官表示:谢天谢地,我们不用再忍受狭小的房间了。这是一种很大的感觉——我们又回到了积极的一面。”
为什么重要:这家流媒体巨头在2022年经历了一段艰难的时期,但在广告支持的推动下,第三季度出现了反弹。
快速回顾:多年来,Netflix一直致力于无广告模式,这样创作者就可以专注于内容而不是货币化。然而,它用AVOD服务重塑了其广告业务,以应对亏损并促进其增长。188金宝慱真人亚洲体育该公司在推出其产品后取得了增长基本广告计划从11月3日在美国开始,在12个国家举行
细节:在一次投资者电话会议上,该公司表示,他们将专注于新的收入来源,无论是内容方面、广告还是付费分享,因此他们将不再为订户提供指导。
预计下个季度将增加450万用户,考虑到今年上半年失去了100多万用户,这是一个乐观的估计。该公司大力宣传最新的热门影片,比如《怪物:杰弗里·达默的故事》(Monster: The Jeffrey Dahmer Story)和《怪奇物语》(Stranger Things)第四季,它们在上个季度帮助推动了销量。
的数字:CNBC报告了以下财务数据:
收入:根据Refinitiv的调查,分别为79.3亿美元和78.37亿美元。
预计全球付费净用户数:根据StreetAccount的估计,新增用户241万vs新增用户109万。
广告会促进增长吗?
该公司表示,对其新的广告业务“非常乐观”。首席运营官格雷格•彼得斯预计,带有广告的Netflix Basic的注册将增加净新用户,而不是现有用户从现有计划中流失。
“我们预计在22年第四季度不会有实质性的贡献,因为我们在季度内推出了Basic with Ads计划,并预计随着时间的推移,该计划的会员数量将逐渐增加。我们的目标是给潜在的新会员更多的选择,而不是让会员放弃他们目前的计划。不想改变的会员将继续他们目前的计划,没有广告,以目前的价格。”
订阅量的增长是根据其即将发布的内容和每年最后三个月的典型季节性来预测的。通过较低的价格,企业将在广告盈利和提供所有优质内容之间取得平衡。
激烈的竞争
Netflix处于一个竞争激烈的行业,观众有很多选择——从线性电视到流媒体,从YouTube到抖音,从游戏到社交媒体。188bet体育投注Netflix在给投资者的一份报告中指出了自己的竞争优势:
“我们的竞争对手正在大力投资,以吸引用户和参与,但建立一个大型、成功的流媒体业务是困难的——我们估计他们都在亏损,2022年的营业亏损合计超过100亿美元,而Netflix的年营业利润为50至60亿美元。”
流媒体大战是真实存在的。流媒体用户流失并不是因为他们正在转向其他提供商,而不是停止流媒体。流媒体行业的竞争比以往任何时候都更激烈,广告支持也更大,但它仍有发展的潜力。里德解释说,Netflix和迪士尼是付费电视领域的两大品牌。他们正在努力提供最好的内容和低价格,基本上所有的竞争动态。
广告目录和定位
由于最初的需求非常强劲,Netflix的广告库存已经完全售罄。这表明广告商对把他们的品牌和广告带到Netflix上的提议很感兴趣。在接下来的几个季度里,谷歌还在打造许多功能,这些功能对广告商来说非常重要,可以让它的广告服务越来越有吸引力。
Netflix加速了广告层的发布,这就是为什么它的目标选择有限的原因。现在。他们将拥有基本广告计划的基本目标定位功能。格雷戈里·k·彼得斯首席运营官兼首席产品官表示:“我们在情境定位、游戏类型等方面确实具备相对基本的定位能力。”
他进一步添加,“现在我们的工作是将其转变为我们对数字世界的期望,我们拥有100%的登录用户,完全可定位,完全有针对性,所以我们可以随着时间的推移开始添加额外的目标定位功能。”
隐私也是Netflix优先考虑的问题。而这正是微软符合要求的地方。尽管Netflix在联网电视广告方面的根基比微软更深,但整个行业还是对Netflix的做法感到惊讶与微软的广告销售合作。彼得斯说:“我们非常重视隐私。我们使用的所有数据都将用于在Netflix上提供更相关的广告,我们不会以任何方式、形式或形式使用这些数据来建立Netflix的个人资料。”
彼得认为微软拥有Netflix那样的市场进入能力。随着联合容量的增长,他们将能够更好地为广告商服务。Netflix最近宣布了测量合作伙伴关系——douleverify和Integral Ad Science来处理广告验证、可见性和品牌安全,并与尼尔森进行受众测量。
账户共享的巨大变化
网飞公司终于打击了已经侵蚀其利润的密码共享行为。该流媒体将通过账户共享货币化,并将于2023年初推出。借款人可以将他们的Netflix资料转移到自己的账户中,而共享者可以更轻松地管理他们的设备,并创建子账户(“额外会员”),如果他们想为家人或朋友付费的话。在价格较低的广告支持计划的国家,流媒体希望配置文件传输选项对于借款人来说尤其受欢迎。
彼得说,他们一直在努力寻找一种平衡的方法,既支持客户选择,又支持以客户为中心。但同时也要确保“作为一家企业,当我们向消费者提供娱乐价值时,我们也能获得报酬。”
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你玩过Netflix游戏吗?
流媒体巨头Netflix在进军游戏领域方面正变得越来越积极,但目前只有不到一半的用户在玩游戏。事实上,该公司计划在年底前将其电子游戏目录增加一倍。自去年11月以来,该公司推出了游戏,以保持用户在剧集间隙的参与度。订阅者可以在Netflix的应用程序上访问这些游戏。
Netflix不是流媒体服务,为什么是游戏?
流媒体市场由Netflix、亚马逊Prime Video、Hulu和迪斯尼+是它最明显的竞争对手。然而,Netflix有其他计划。它不是在争夺流媒体服务龙头的头衔,而是在争夺用户的注意力。
因此,游戏是其娱乐产品的适当补充。在看电影和看节目的间隙,用户可以在苹果iOS和安卓设备上玩游戏。Netflix的用户群也一直在下降,所以它有兴趣探索不同的用户群体也就不足为奇了。
在过去的一年里,Netflix收购了三家手机游戏工作室,以扩大其娱乐产品。最近,它以7200万美元的总价收购了芬兰开发商Next Games。根据…获得的数据CNBCApptopia估计,Netflix游戏的下载量已达2330万次,平均每日用户为170万人。
这在纸面上听起来令人印象深刻,但它只占Netflix 2.21亿用户的不到1%。这一数据似乎表明,大约有2亿访问Netflix游戏库的用户目前没有玩这些游戏,或者不知道它的存在。
的原因吗?Netflix的一个大问题是,它的订户并不多,而且它在公关活动上的投入也不多。尽管拥有这三家游戏工作室,但该公司在一部大制作电影上的投入比在这三家公司上的投入都要多。然而,Netflix现在带来了AVOD最重要的是,希望能卖出更多的订阅,同时弥补任何收入损失(并增加收入)。
近几个月来,随着该公司更加积极地争夺用户注意力,游戏对Netflix整体战略的重要性可以说有所上升。Netflix在第二季度流失了近100万用户,第一季度流失了20万用户,这是该公司十多年来首次出现用户大幅下降。
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抖音,一个强大的竞争对手
电子游戏是一项需要多年努力的事业,需要一个专注且有才华的团队。尽管Netflix推出了《怪奇物语》、《爆炸小猫》和《月光侠》等优秀游戏,但要吸引玩家离开Xbox、Playstation或其他游戏平台,还需要更多的游戏苹果街机和玩他们。Netflix明白应用程序喜欢TikTok是它在手机注意力方面的主要竞争对手。
网飞公司命名Epic Games和TikTok是其争夺人们注意力的两个主要竞争对手。该公司声称,他们正处于向游戏领域扩张的早期阶段,并将其视为另一个新的内容类别。对奈飞来说,这种策略的一个关键好处是,它可以推动用户参与,而不仅仅是剧集的最初发布和收入。
有很多歧义
对于如何将视频游戏作为其战略的核心组成部分,Netflix一直守口如瓶。据美国全国广播公司财经频道(CNBC)报道,Netflix似乎是在冒险,正如首席运营官格雷格·彼得斯(Greg Peters)去年所说的那样,该公司“花了好几个月甚至好几年”来了解游戏行业。在第四季度财报电话会议上,他还表示,
“我们将进行实验,尝试很多东西。但我想说的是,我们对长期目标的关注更多地集中在我们创造与我们正在构建的宇宙、角色和故事相关的属性的能力上。”
Netflix的外部游戏主管Leanne Loombe在大会的一个小组讨论会上说六月的翠贝卡电影节。
“我们仍然有意保持低调,因为我们仍在学习和试验,试图弄清楚什么东西会真正引起我们的成员的共鸣,人们想玩什么游戏。”
这家流媒体服务公司今年早些时候暗示,它将为其新游戏产品授权受欢迎的知识产权。然而,没有关于这一资本密集型领域投资的细节。
据Apptopia预测,Netflix游戏的下载量还不到热门手机游戏的四分之一。例如《Subway Surfers》和《Roblox》等游戏,它们的下载量都超过1亿次。CNBC援引Netflix联合ceo兼联合创始人里德·黑斯廷斯的话说,
“我们必须在这一类别中提供绝对最好的产品,以取悦我们的会员。“我们必须表现得与众不同。只是在里面没有意义。”
尽管如此,Netflix计划在今年年底之前将其游戏库中的游戏数量从24个增加到50个,其中还将包括基于该剧的《女王的Gambit Chest》。Netflix的游戏并没有吸引到任何人,尽管它的游戏列表很稳定,而且玩家的比例也很小。另一方面,有数百款糟糕的手机游戏的下载量是它的两倍。
显然,游戏对Netflix来说仍处于初级阶段。考虑到公司希望减少开支,是否值得在这个游戏实验中投入更多资金?
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AVOD惊喜:Netflix广告由微软赞助
Netflix正在打造自己的广告业务,这家流媒体巨头已与微软签约,成为其首个广告技术合作伙伴。今年4月,网飞公司(Netflix)发布了一个令世界震惊的消息,该公司计划推出一款广告支持层。行业观察人士原本预计,Netflix即将选择一个广告平台来帮助它建立广告支持的服务层。
为什么选择微软?
微软广告是Netflix账户的黑马竞争者,对行业来说是一个积极的惊喜。值得注意的是,其他潜在的广告技术合作伙伴,如FreeWheel或谷歌,都有与Netflix竞争的利益。他们都隶属于在流媒体电视上播放自己内容的公司。这很可能使他们出局。
在收购Xandr之前,微软甚至不被认为是业内真正的程序化竞争对手。作为程序化展示广告的早期主导者,Xandr(前身为AppNexus)在2018年被AT&T收购后,开始专注于电视/视频广告领域。
Xandr非常适合从头开始构建Netflix的广告业务,这项任务并不容易,但对该公司来说并不新鲜。 提供隐私的能力,结合成熟的广告技术栈和强大的快速迭代能力,帮助Xandr突破了终点线。Greg Peters首席运营官兼首席运营官说,
“微软已经证明有能力支持我们所有的广告需求,因为我们正在共同努力建立一个新的广告支持产品。更重要的是,随着时间的推移,微软在技术和销售方面都提供了创新的灵活性,同时也为我们的会员提供了强有力的隐私保护。”
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这对广告商来说意味着什么?
向微软寻求广告需求的营销人员将有机会接触到Netflix的观众和付费用户连接电视库存。微软平台将成为Netflix所有广告的独家提供商。
未来,带有广告的Netflix订阅服务可能会以更低的价格吸引追求价值的客户。随着Netflix进入广告支持的流媒体世界(AVOD),广告商将有机会获得广泛的优质库存。
随着AVOD的不断扩大,这种伙伴关系不仅支持了这一势头,而且在该领域创造了更多的竞争。最近迪士尼与Trade Desk的合作也为广告商提供了更多优质的AVOD库存。
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我们为什么要关心这个?
随着Netflix进入AVOD市场,对于那些比较高昂的有线电视订阅费和不断上涨的流媒体成本的电视观众来说,这种平衡完全改变了。
CTV广告以混乱、消费者不满和争议而闻名。Netflix从未遇到过这些问题。最大的挑战将是保持有效盈利和留住习惯无广告内容的用户之间的平衡。
现在的问题是:这种合作真的能在广告创新方面突破极限吗?
当然,微软将游戏带到了桌面上,这里有机会和创新,但仍有很大的发展空间。如果这些新的合作伙伴能够将这种新一代思维转化为更传统的流媒体电视广告生态系统,那将是一件神奇的事情。
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