交易平台使激活第一方数据更容易,在CES上发布“伽利略”
贸易台在消费电子展(CES)上宣布了新的一体化CRM数据解决方案Galileo。它的目的是让营销人员更容易利用第一方数据。Galileo帮助广告商将他们的客户数据与内容所有者的受众进行匹配,以便更有效地进行定位。这家广告科技巨头已经在从CDP到洁净室等最受欢迎的平台上进行了整合,以帮助广告商使用Unified ID 2.0匹配受众,并客观地衡量绩效。
为什么是伽利略,它是如何工作的?
互联网正在发生变化,能够承受这种变化的标识符是确定的,基于电子邮件和电话号码。广告商需要一种无缝且安全的方式来激活他们的CRM数据。他们还需要在出版商、渠道和设备之间准确匹配和衡量。作为Galileo的一部分,The Trade Desk现在直接集成了CRM、CDP和无尘室提供商,包括Adobe、Amazon Web Services、Habu、InfoSum、LiveRamp、Salesforce和Snowflake。188金宝慱真人亚洲体育
伽利略可以使广告商上船并激活他们的第一方数据快速和容易。它包含:
-从任何地方无缝、直接地导入第一方数据——CRM数据、客户数据平台(CDP)或洁净室。然后使用统一Id 2.0立即匹配受众。
-与筒仓身份解决方案不同,有助于扩展整个互联网的覆盖范围。新的数据解决方案可以让品牌匹配所有出版商、平台、设备和渠道(包括连接电视)的受众,从而提供真正的全渠道身份识别环境。
-对身份匹配和广告效果进行客观的报告和测量。
第一方数据是买家的首选策略
使用伽利略系统是DSP的主要业务驱动力,而Trade Desk不会为此额外收费。根据IAB的一项调查,53%的买方计划在2023年更加关注将广告投放给第一方发行商。与洁净室或零售媒体网络相比,其重点更多地放在第一方数据上。
Trade Desk希望为新接触第一方数据的买家提供最简单的学习方法。The Trade Desk首席战略官萨曼莎·雅各布森(Samantha Jacobson)表示,我们正处于互联网的转折点。她进一步补充说,
“互联网的基础设施正在接受新的身份解决方案,这些解决方案是为当今跨不同设备和应用程序的数字媒体消费而构建的,比如统一ID 2.0。在这样做的过程中,他们正在创造我们所经历过的最丰富的身份生态系统,一个旨在将消费者隐私放在首位的生态系统。有了伽利略,我们将帮助世界上主要的广告商利用这一优势,释放他们最有价值的客户数据的价值。”
伽利略与新的跨通道身份解决方案协同工作,包括统一ID 2.0 (UID2),这是大多数的交易平台数据和出版合作伙伴已经接受了,Paramount是最近的。这是TTD为后cookie时代的互联网所做努力的最新解决方案。
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胜过竞争对手
Trade Desk对市场营销人员的伽利略推销,超越了其目前集中化的技术,并解释了它与竞争对手的区别。雅各布森在新闻发布会上说,
“在大多数‘围墙花园’的入门建议中,广告商无法透明地了解他们的数据表现如何,因此也无法了解他们的广告活动表现如何。Galileo和Unified ID 2.0消除了这一障碍,并允许广告商通过对数据性能的细粒度报告来优化所有数字广告渠道的数据。”“
去年,谷歌发布了一个类似的解决方案出版商和广告商身份协调(副).交易台正在兜售自己的产品,以削弱b谷歌的主导地位。有了伽利略,广告商可以独立地使用数据来了解他们的广告活动的效果。
b谷歌限制了特定广告商和特定发布者之间的数据共享空间,不共享任何内容。但是,Trade Desk提供了对跨发布者的可选用户数据的访问,包括使用方式和位置以及性能。
据《广告周刊》(Adweek)报道,雅各布森说:“b谷歌的做法是,广告商无法控制他们什么时候通过不同的网站向我萨曼莎推销。他们无法理解这种影响。他们无法控制频率上限。”
此外,虽然承认The Trade Desk支持PAIR优先考虑基于电子邮件的标识符,但她表示,“谷歌将其变成了一个黑匣子,并消除了广告商的理解。”
未来将是第一方数据,是第三方数据价值递减的宝贵资产。Trade Desk和谷歌都在竞相开发工具来支持广告行业的需求。
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Roku是新玩家:看它的数据无尘室策略
Roku也不甘落后,本周他进入了数据无尘室。它将为品牌和代理商提供一种使用加密的第一方数据与他们合作的方式。这个概念是为流媒体电视设计的,目的是在不使用cookie的情况下,更容易地规划和衡量竞选活动。与代理合作伙伴,宏盟传媒集团地平线传媒,以及日本电通,流媒体电视平台宣布推出其专有的无尘室服务。该产品基于雪花的媒体和广告技术云数据基础设施。
在“洁净室”中,发行商、平台和品牌可以安全地共享第一方数据,从而提高广告效果,同时严格控制用户隐私。
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专为电视流媒体而建
Roku的洁净室是专门为流媒体电视而建的。规划和测量能力使其成为唯一一个使用美国第一大电视流媒体平台Roku上直接消费者关系的观众数据和线性电视数据的洁净室。
该公司在新闻稿中解释首先,广告商将他们的数据加载到一个安全的环境中。罗库的数据无尘室建立了一个安全连接Roku数据和广告商的数据。这使得品牌可以将自己的数据与Roku的数据相匹配,而无需共享或暴露任何个人身份信息,同时保护Roku用户免受直接识别。然后,广告商可以查询匹配的数据,并在Roku的洁净室中进行分析,以了解潜在的活动范围、当前的受众交付情况以及广告对产品销售和注册的影响。OneView还直接与Roku的无尘室集成。Roku的全渠道需求端平台(DSP)使他们能够通过CTV、显示器和移动设备接触到他们的受众。
看看罗库的无尘室
例如,领先的定位技术平台Foursquare是Roku无尘室的测量和数据合作伙伴。这些品牌可以在OneView中更好地个性化并在不同设备和平台上进行广告活动。
该公司的第一方位置数据可以与Roku的数据相结合,针对某个地区正在观看生活方式和美食节目的家庭,或者是20至40岁的人居住在那里。Foursquare将提供移动定位,但Roku可以提供行为和基本的人口统计信息。
有了一个干净的房间,就有可能匹配roku和foursquare的用户,但复杂的跟踪也可以分层到活动中。广告商可以使用Roku数据和Foursquare数据,在符合他们目标需求的地区找到一个匿名的受众群体,然后在Roku上定位这一群体。
然而,这是一次性的行动项目。如果广告商想要在一年后重复同样的活动,那么它将不得不重新同步数据,并为类似但不同的细分创建一个新的列表。相反,在洁净室环境中,可以对同一类型的受众进行多年跟踪,以了解销售额和转化率。他们还可以确定哪种流媒体内容会导致交易。这对广告商来说是有利的,因为典型的Roku广告购买不能根据观看的内容进行细分。
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Roku也加入了这个行列
时机并非偶然。在下月的电视预展期间,Roku计划与主要广告商一起测试几项新服务,包括它的无尘室。188金宝慱真人亚洲体育在一个即将没有cookie的世界里,数据洁净室对于有效衡量广告至关重要。拥有6000万活跃用户的Roku公司产品管理副总裁Louqman Parampath表示,
“电视广告的未来不会依赖于脆弱的饼干或财团,而是与实际消费者的直接联系。我们很高兴能够帮助营销人员将隐私和透明度放在首位,加速他们向电视流媒体的转变。”
他还补充说,洁净室还处于早期阶段,但正在积极开展活动。
“我们相信,随着时间的推移,这将成为第一方数据用于联网电视的方式。”
虽然洁净室不是尼尔森替代——广告商和广播公司正在试验替代货币和方法来衡量电视广告活动。它完全符合新电视归因模式的趋势。
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三星广告为智能电视广告活动提供第一方数据
三星广告与领先的数据管理平台(DMP)和其他登录平台推出了三星登录合作伙伴计划(Samsung Onboarding Partner Program),帮助广告商利用他们的第一方数据集计划和购买电视广告。
该项目将通过包括Acxiom、Adobe、Experian、LiveRamp、Merkle和Oracle在内的数据管理平台,为广告商提供接触精心策划的受众的渠道。预计明年将有更多合作伙伴加入。该计划是三星广告不断增长的AVOD服务池的又一成员。该合作伙伴计划为广告商提供了利用其第一方数据来计划和激活电视活动的机会,这有助于他们在数据投资上获得更高的回报(ROI)。
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观众顾问
计划利用新项目的广告商将可以使用三星的预测规划工具受众顾问。这意味着,媒体规划指导将基于广告商的偏好细分和自己的受众数据,以及三星广告专有的第一方电视数据。受众顾问工具根据预算为未来的广告活动提供规模、覆盖范围和广告频率的数据支持预测。这些整合也将在2022年上半年通过三星广告DSP实现。
贾斯汀·埃文斯,三星广告分析与洞察全球主管说,
“现在,营销人员可以在三星广告生态系统中激活他们最有价值的资产,他们的策划受众是由他们自己结合第一方和第三方数据组成的。”
他进一步补充道:
“数据和观众驱动的电视是广告商的未来,三星广告致力于为市场带来新的工具和合作伙伴关系,让广告商在媒体购买中以安全可靠的方式利用不同的数据集。”
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购买自己的数据
三星于2021年第二季度推出了预测营销策划工具“Samsung Audience Advisor”。它允许广告商插入任何第一方和第三方数据的组合,以了解目标受众在广告支持的视频点播(AVOD)上花费的规模、行为和时间。
AVOD可以让品牌量化他们的接触机会,并了解在不同的预算水平下他们可以达到的接触范围和频率。当广告商通过与三星广告合作的DMP合作伙伴之一策划受众时,他们可以获得更多的覆盖范围,规模和效率。
到2022年上半年,三星广告将把Onboarding Partner Program和Audience Advisor整合到需求侧平台。媒体中心的副媒体总监莫莉·拉什纳在一份声明中表示,
“我们已经成功地激活了三星广告平台上广告商的第一方数据,并依靠三星等合作伙伴来创建交钥匙集成,比如他们的Onboarding Partner Program。这使我们能够更深入地了解流媒体电视观众,并使我们的CTV活动更加强大。”
三星广告使广告商能够利用他们的第一方数据来提供更强大的广告活动和结果,同时确保消费者的隐私偏好。在对2021年数百个广告活动的分析中,三星发现了令人鼓舞的结果。利用自己数据的品牌产生的转化率比没有利用数据的品牌高出161%。对于娱乐活动,受众顾问确定并瞄准那些有一段时间没有使用客户产品的受众。该工具发现,与未接触目标细分市场广告的受众相比,这导致转化率提高了300%。
埃文斯表示,随着AVOD继续占据电视总收视率的份额,各大品牌已经开始选择能够带来“大量专有数据”的合作伙伴。
“我们看到并期待更多的广告商与我们合作,因为他们被我们提供的差异化数据和见解所吸引。”
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华纳音乐推出名为WMX的第一方媒体平台
华纳音乐集团(WMG)推出了一家重新命名的代理和广告技术公司,专注于希望与粉丝建立联系的音乐家和品牌。
WMX是新公司的名字。一方面,WMX通过其音乐产业和生活方式出版物(如Uproxx、HipHopDX和音乐会寻找服务Songkick)为音乐人提供了一个收入工具箱。
WMX的另一方面是一家直接的广告销售公司,它将来自WMG自有和运营的网站以及其他平台的库存和数据捆绑在一起,艺人可以在这些平台上制作库存,WMX可以安排广告销售和收入分成协议,比如YouTube。Spotify,TikTok.
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新WMX服务的核心是一款名为CONNEX的产品,营销人员可以在该产品中开发华纳平台内的第一方资产。如果一个品牌带着自己的第一方客户数据出现,一些客户将与WMG的身份数据集匹配,匹配的id可以用于定位或衡量一个活动。
如果一个品牌活动包含赞助内容YouTube例如,WMX还可能通过赞助收集与该品牌互动的新粉丝或登录用户。
谷歌为发布者提供了激活第一方数据的新方法
谷歌公布这是出版商利用第一方数据进行定向广告的一种新方式。数字广告正在迅速变化,用户隐私是这一变化的核心。出版商、广告商和技术提供商正在重新思考和重新设想他们如何处理和使用用户激活来更好地保护人们的在线隐私。
b谷歌的新产品允许发布商与谷歌的程序化需求共享发布商提供的标识符(ppid),以改进他们的广告活动、定位和广告体验。b谷歌广告经理史蒂夫·斯旺说在公告中。
“通过帮助发布商将第一方标识符的使用扩展到更多的交易类型,比如公开拍卖,我们的合作伙伴将能够展示与他们的受众更相关的广告,这将增加他们的程序化目录的价值。”
什么是PPID?
定义如下谷歌在博客文章中发布商提供的标识符(PPID)允许发布商向b谷歌广告管理器发送标识符,用于频率上限、受众细分和目标定位、顺序广告轮换以及其他基于受众的跨设备广告交付控制。
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新体制及其运作
出版商和广告商将从新的PPID共享选项中受益,因为它有助于保护他们的隐私。
- 谷歌广告管理器将ppid转换为每个发布者分区id,然后与谷歌Demand共享,因此用户无法在不同出版商的网站和应用程序中识别。
- 因此,b谷歌Ads和Display & Video 360对来自发布商的匿名数据进行整理,作为构建受众群体的一种方式。
- 广告商可以利用这些基于第一方数据的细分,有计划地向发布商的网站和应用程序投放相关广告。
- 此外,发布商可以在拍卖中获得更多收益,而数据允许广告商解锁选项,如跨设备覆盖,频率管理和创意优化,而无需依赖cookie或其他标识符。
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为什么b谷歌的新更新很重要?
b谷歌广告的产品经理Steve Swan提到,谷歌根据合作伙伴的反馈优先考虑了这个产品领域。它将继续创建提供出版商有了他们准备和发展业务所需的数据和身份工具。
“投资于第一方数据是一种保护隐私的方式,发行商可以在现在和未来增加其程序化库存的价值。”
鉴于谷歌与出版商之间的混乱关系,此举可能有助于新闻媒体弥补谷歌其他政策带来的部分收入损失。该功能使发布者能够控制传递哪些数据以及向哪些投标人发送信号。广告管理器仅代表发布者路由信号,但它将无法读取这些信号。同样,在这些出版物上做广告的广告商可以向读者展示更有针对性和有用的目录,同时保持用户的隐私。
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迪士尼为营销人员提供第一方数据需求
在…的帮助下自身的数据服务提供商Snowflake, Habu和InfoSum,迪士尼广告销售部正式建立了自己的数据无尘室.通常利用“洁净室”将客户专有的消费者信息与其他行业数据集成,以提高性能。洁净室用于保护公司的数据以及客户的隐私。
无尘室服务之所以对广播公司有吸引力,是因为节188金宝慱真人亚洲体育目编制者与签约OTT服务或每月订阅的观众有可靠的联系。
迪士尼的声明很有趣,因为它不包括b谷歌和AWS等大型云营销业务,而是专注于跨渠道运营的数据和身份供应商。
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迪士尼无尘室:营销人员有什么好处?
“洁净室”背后的主要想法是帮助营销人员处理他们的第一方数据。根据迪士尼的说法,通过这一举措,营销人员将能够与1000个第一方部门合作。
此外,营销人员可以使用洁净室来匹配他们的产品自身的数据与其他行业数据在一个安全的环境。当涉及到买家行为、家庭特征和使用第一方细分市场的心理特征时,营销人员可能会匹配并激发他们的需求。
他们就是这么说的!
迪士尼广告销售执行副总裁丽莎·瓦伦蒂诺发表了一份官方声明
我们正在为我们的客户和营销人员构建数据解决方案,这些解决方案基于迪士尼精选无与伦比的以观众为基础的能力。我们的洁净室产品与云无关,为品牌提供规模和变化,这一点很重要
Drivetime和宏盟传媒集团(OMG)是第一批使用迪士尼无尘室进行beta测试的客户。毒蛇,InfoSum,雪花也在参与测试的数据公司之列。
OMG的首席投资官Geoff Calabrese说
与迪士尼的合作关系将为未来的媒体责任设定标准,并更准确地理解消费者参与和结果——这是我们作为一个行业需要去的地方,OMG很自豪能与迪士尼合作,引领前进的道路
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Publicis Groupe收购澳大利亚SaaS提供商CitrusAd
阳狮集团(Publicis Groupe通过收购总部位于澳大利亚的软件即服务(SaaS)提供商CitrusAd,微软加强了其零售业务组合,这将帮助该公司提高其在零售商网站上的营销效率。
这是在公司经历了快速发展的时候发生的电子商务在过去的两年里
根据该协议,成立于2017年的CitrusAd将继续作为一个独立的组织运作,同时在内部工作阳狮集团ε的以Epsilon现有的Core-ID数据产品为基础,为零售商构建基于个人身份的解决方案。
CitrusAd是一个SaaS平台,可以直接提高零售商网站的品牌营销绩效,其收入的一半以上来自美国。
Kohl 's, Macy 's, Tesco, Ocado, Lowe 's, Sainsbury 's和Woolworth 's只是在22个国家与该公司合作的几家公司。它还夸耀自己的自助服务平台正在被4000个品牌使用。
CitrusAd的联合创始人兼首席执行官布拉德·莫兰(Brad Moran)在接受采访时表示,该公司曾与其他感兴趣的各方就收购时机进行过讨论,但此次交易与阳狮集团看起来是最好的选择。
Moran解释了此次收购,并表示Epsilon和CitrusAd的合作可以帮助零售商通过在更广泛的发行商网络中推广联合品牌资产来增加收入。
他进一步评论说:
世界正在变得无cookie在美国,世界正朝着围墙花园的方向发展,我们和Epsilon想要建造世界上最大的围墙花园
Epsilon的识别层Code ID存储自身的数据在全球客户中,仅在美国就有2亿个人资料,在欧洲就有5000万。CitrusAd将增加Epsilon对在线购物和购买模式的现有见解,使该品牌能够更好地了解其客户并提高转化率。
阳狮集团首席执行官兼董事长Arthur Sadoun表示:
我们很高兴地欢迎Brad、Nick和CitrusAd团队加入阳狮。他们开发的领先技术,加上Epsilon的CORE ID,将使CPG品牌能够更快地增长,零售商能够创造新的收入来源,从而在平台世界中获胜。这也将使阳狮集团在电视频道上获得强大的竞争优势,到2025年,该频道的支出将超过传统电视
CitrusAd将继续由Moran和联合创始人兼首席营销官Nick Paech管理,他们将在130名工程师和媒体专业人士加入后负责管理阳狮集团(Publicis Groupe。
Moran将向Epsilon国际业务主管Thibault Hennion和阳狮集团首席增长官Jay Askinasi汇报工作。
交易平台允许Solimar交易平台的第一方数据登录
交易台宣布了新交易平台它将允许客户整合第一方数据来指导媒体购买策略,从而消除了对单独的客户数据平台(CDP)或数据管理平台(DMP)的需求。
通过这一举措,交易台将能够建立UID2生态系统,同时为用户提供基于身份的定位,因为第一方数据将从电子邮件地址转换为统一ID 2.0 (UID2s)。
新用户界面Solimar最重要的改进之一是包含了客户端数据。为了在发布中包含客户反馈,交易台对有限的主要客户进行了两个月的内测。
来自西班牙语“sol y mar”,意思是“太阳和大海”,“Solimar”代表交易台,象征着日出时太阳和大海相遇的“完美时刻”。
交易专家Dawn Chan在电话会议上说
这就是我们的发布所代表的——这是我们进入广告新时代的一个完美时刻数字数据驱动,也超越了我们的生态系统的复杂性,围绕着孤立的数据和单一渠道的战略
他补充说,公司希望专注于提高广告商的能力,让他们做对自己的业务和消费者都最有利的事情。
The Trade Desk负责东南亚、印度和澳新银行业务的高级副总裁Mitch Waters在一次电话会议上告诉Campaign Asia- pacific, Solimar的开发已经进行了大约两年。
除了易于入职外,交易台还有三个重要的关注领域自身的数据:加强用户界面,将目标置于活动的最前沿,并包括增强的计划和优化。
Koa是一个人工智能应用程序,它在整个活动开发过程中以及在运行过程中提供建议,用于优化活动。
根据沃特斯的说法,这与该公司所说的更简化、更直观的平台设计相结合,旨在将交易员从设置活动和项目的繁琐工作中解放出来,让他们更专注于洞察力。在开发平台时,代理和内部团队都被考虑过。
Solimar于21年7月7日发布,比Trade Desk发布其用户界面Megagon晚了三年。
沃特斯说:
从本质上讲,我们必须一边制造飞机一边飞行,因为我们有旧的平台可以支撑。我们有我们想要实现的愿景,然后我们要做的是在资源和其他我们每天必须做的事情方面向后工作。我们每周都会发布产品,我们的团队每隔一周就会收到需要我们优先处理的请求
他补充说:
这是关于共同努力保持日常创新的步伐,以及构建可扩展和有意义的东西
Solimar平台
为了帮助买家做出更明智的选择,Solimar平台从“实时航班摘要”开始,其中显示了the Trade Desk认为最重要的增长数据,例如:
- 目标:客户是否有合适的营销组合?
- 节奏:客户是否按计划完成并预计会花费全部金额?
- 渠道:渠道组合是否合适,或者是否存在通过新兴渠道进行多元化的空间DOOH?
- 数据:客户端是否成功地利用了数据?本节显示有多少活动是基于第一方、第三方或没有数据的。
广告商现在可以使用新的广告活动创建工具来衡量许多kpi,这些kpi分为主要的、次要的和第三个。
Adbrain的广告活动洞察,如覆盖范围和频率,可以在家庭、个人或唯一id级别进行检查。
此外,策划者可以使用预测工具来调整目标设置,并观察它如何影响活动的范围和频率。
沃特斯认为这项技术在亚太地区特别有用,因为不同市场之间的平台很分散
我们看到有很多需求的一个领域是OTT。如果你是单独购买,你就无法全面了解OTT的机会。能够从整体上看到印尼主要合作伙伴之间的OTT机会
洋槐
Solimar的性能增强功能由Koa AI引擎提供动力。当客户开发新活动时,Koa将根据客户给定的目标、跨设备供应商、按渠道分配的预算、重新定位、相似受众和上下文技术等因素推荐kpi。
此外,Koa身份联盟是一个跨设备图表,集成了领先的新ID解决方案,如LiveRamp IdentityLink、Oracle Cross Device、Tapad Device graph和Adbrain Device graph,消除了客户对身份解析的“猜测”。
Trade Desk的目的是让Koa的决策可见,这样客户就可以看到人工智能选择了哪些cpm、策略和数据细分,并根据需要改变或忽略Koa的建议。
自身的数据
Solimar的主要进步之一是整合客户第一方数据的价值第三方受众告知他们购买媒体。
客户可以在活动设置中以第一方或第三方数据的形式确定目标消费者,这将作为Koa在提出建议时建立的种子受众。
品牌可以直接向平台提交像素、应用数据、IP地址等第一方数据,也可以通过数据部分从第三方DMP或CDP导入数据。
如果客户决定将CRM数据作为电子邮件地址导入,它们将自动转换为uid。在用户id转换完成后,平台将对其进行扫描,以查看有多少用户是“活跃用户id”,或者这些用户中有多少人在前一周在程序世界中活跃。
如果客户端决定对这些uid进行操作,它们将被传输到编程环境来匹配发行方,从而形成一个同步的UID2生态系统。