从确定性营销到概率营销的旅程
多年来,品牌和营销人员一直在使用第三方cookie和跟踪像素来跟踪网站访问者,改善用户体验,并收集数据,帮助他们将广告定向到正确的受众。然而,现在这种情况将永远改变。数字跟踪能力比以往任何时候都更受限制。第三方cookie在Safari (iOS设备)和Firefox等浏览器上已经是多余的,现在Chrome将从2023年开始停止支持它们。iOS上的所有应用程序都需要获得用户的同意才能跟踪/监控它们。全球各地的执法机构都在为广告商制定严格的规则和指导方针,以限制在线跟踪,以避免滥用任何PII(个人身份信息)数据。最重要的是,互联网用户越来越多地使用广告拦截器,限制了数据从一台服务器流向另一台服务器。
虽然就保护用户在线隐私而言,这是朝着正确的方向发展,但另一方面,这些变化正在将数字营销测量带回到最初的几年。那时候,数字基础设施还在不断发展,广告商可以从数字营销中追踪到的是他们接触了多少人,传递了多少印象,以及有多少点击/互动。近十年前,随着基于第三方cookie的再营销的引入,数字营销发生了重大颠覆,随之而来的是一个全新的数字营销归因生态系统。现在,营销人员可以完全了解谁访问了他们的网站,从什么来源,使用什么设备,他们退出了网站的哪个页面,他们购买了什么产品,并最终根据他们在网站上的互动向他们投放广告。当立法者和大型科技巨头决定重新改革这个系统时,商界刚刚习惯了他们在运营和跟踪数字营销活动方面的复杂程度。
所以,让我们停下来一分钟,想象一下最坏的情况是什么——所有的跟踪都完全消失了,没有谷歌分析,没有来自Facebook的数据,你不知道谁来过你的网站,谁在购买你的产品或服务,所有的跟踪都将被消除。188金宝慱真人亚洲体育我们如何在这种情况下生存?如果跟踪开始贬值,我们今天应该做些什么来做好准备?根据谷歌的最新更新,它将把Chrome上第三方cookie的弃用时间再推迟两年左右。因此,利用这段时间制定一个强有力的计划,从我们所说的确定性营销过渡到更具概率性的营销,这一点非常重要。
在确定性营销中,你可以100%确定John来自Facebook,并为你的网站带来了一顶帽子。另一方面,概率营销只能让你高度确定某人来自某个特定渠道,或者用户具有某些属性的可能性。话虽如此,概率营销有利有弊。在概率环境中工作的最好的事情之一是,不管他们对跟踪做了什么,它都会起作用。所以,如果我们今天能开始训练自己依赖概率数据,并开始将我们对营销的看法转变为概率思维过程,那么当大型科技公司继续向我们提供跟踪时,我们就会成功。概率营销的另一个优点是,它仍然允许我们在所有渠道和不同的受众之间进行优化,所以即使我们不能确切地知道约翰是约翰,我们仍然可以确定约翰是约翰的概率,以及描述约翰的受众会以这种方式行事。概率营销环境的另一个优点是,它确实迫使我们专注于更大的图景,而不是过于关注个人登陆页面、转换点、客户旅程等。我们退后一步,分析所有渠道、登陆页面、资产和客户旅程,哪些运作良好,我们可以采取哪些手段来提高活动绩效。与在确定性环境中相比,在概率环境中工作将使我们能够更快地获得竞选见解。在确定性设置中,我们需要跟踪每一个接触点,了解客户在旅程中的位置,他们来自哪里,进行跨设备跟踪,以及所有其他跟踪方面的完美安排。在概率设置中,我们只是做一些假设,然后得到近似的结果。 It’s not going to be perfectly accurate, but the net results will resonate with what one would expect from having a perfect deterministic marketing setup.
然而,并非所有关于概率营销的内容都是好的。究其核心,数据本身不太准确。它不像确定性营销方法那样科学。一个很大的缺点是我们失去了个人客户的旅程。所有这些旅程都被组合成一个概率旅程,但我们不能把注意力集中在约翰身上,找出他到底做了什么,他在每一页上花了多长时间,等等。如果约翰进来了,他是一个做得很好的顶级客户,我们想要更多的约翰,很难确定这个人做了哪些步骤,这样我们就可以得到更多的客户。相反,约翰在人群中消失了其中有些人很好,有些人很坏但他们并不都是约翰所以在概率归因中我们失去了深入到个人层面确定每个人做了什么的能力。另一个缺点是,随着消费者偏好的改变,网站上的流量开始来自一个新的来源,系统需要重新了解这个新的流量来源是什么,它的转化情况如何,然后更新跨渠道的总体概率。这破坏了迄今为止建立的学习,并在某种程度上重置了整个归因模式。
因此,要想有一个准确的归因,或者基于数据提高我们的营销活动的准确性,我们需要依靠高质量的数据。通常,这是我们自己的第一方数据。我们应该开始创造自己的第一方世界,如果我们成功做到了这一点,我们应该能够在今天的环境中茁壮成长,但在cookie跟踪消失的情况下,我们也应该能够适应未来。作为一个直接的步骤,我们应该通过激励网站上的访问者在他们能够访问网站上的全部内容之前注册或登录来开始捕获客户信息。一旦我们建立了自己的第一方数据,我们就不会依赖谷歌、facebook和亚马逊这样的公司来瞄准正确的受众,并从我们的广告支出中获得更好的回报。
本文由中东地区Serviceplan集团数字媒体总监Suparshv Chopra撰写。