投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)最近对澳大利亚广告业进行了分析，预测如果不迅速创新，澳大利亚国内媒体的份额将会萎缩。2019年，美国国内媒体广告支出为104亿美元，未来五年将以每年9%的速度下降。分析师在给客户的一份报告中写道，
“我们认为，投资者永远低估了全球广告支出从澳大利亚流失的情况。”
一部分营销人员认为，在谷歌和Facebook上的广告投入已经开始趋于稳定，收入正在回归国内传统媒体。然而，分析师们完全不同意这一市场观点，并强调了一些数据表明，在2019冠状病毒病后，这种情况可能会加速。
澳大利亚广告市场多年来几乎没有增长，每年增长1.9%左右。此外，提交给企业监管机构ASIC的财务报表显示，在过去三年里，全球媒体/科技公司在澳大利亚的收入增长了约20%。
像谷歌这样的全球广告技术公司，脸谱网Snap和Twitter等新兴公司TikTok在澳大利亚消费者的时间中所占的份额持续增加，尤其是在年轻人群中。在疫情后的澳大利亚，他们也将在数字媒体支出中占有更大的份额。
图片来源:广告新闻
摩根士丹利(Morgan Stanley)预测，在当前的经济衰退中，全球科技公司在澳大利亚的收入将下降2.1%，但不会像国内媒体(广播、户外、印刷和电视)那样严重。另一方面，国内媒体播放器的收入将大幅下降22.1%
不过，分析师们相信，全球广告公司将提高它们在澳大利亚的广告市场份额。例如，谷歌澳大利亚公司2019年的总收入为48亿美元。摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，由于广告行业放缓，今年的广告收入将下降4%，但预计在未来4年里，广告收入将同比增长13%，到2024年达到每年70亿至80亿美元。
分析人士说,
“最终，新冠肺炎疫情将结束，澳大利亚经济将出现周期性复苏，广告周期也将反弹。”
他还补充说，市场对国内媒体收益增长的预期将会失望。
“即使在2019冠状病毒病之后，当整体广告市场企稳并开始改善时，我们认为复苏的幅度也会让投资者失望。”
“我们的不同之处在于我们的论点……如果全球科技公司在澳大利亚的收入继续以两位数的速度增长，但广告收入总额每年只增长2%至3%，那么就必然会出现广告支出被‘挤出’的局面，留给国内媒体公司去追逐。”
从5年的长期角度来看，市场低估了广告收入、利润率和净资产收益率(ROCE)的风险。全球科技巨头增长速度快于本土媒体的主要原因是结构变化。“需求是发明之母”，继续使用传统媒体平台投放广告的企业需要改变并重新思考他们的策略。
报告中的分析师提到了这一点
“我们收到的一致的行业反馈是，澳大利亚各地大、中小企业目前面临的挑战，正促使领导层和管理团队更努力、更深入地思考如何变得更加数字化。”
许多中小企业在2019冠状病毒病期间首次尝试在数字平台上进行营销，因为消费者行为和花费的时间已经发生了变化，并加速转向数字/在线/移动媒体。预计广告预算也将存在同样的枢轴。
不幸的是，传统媒体——广播、户外、电视、印刷——的拥挤程度将更加严重。
图片来源:Adnews
摩根士丹利继续对澳交所媒体公司给予减持评级，如Seven West media, WPP AUNZ，哦!媒体和南十字星但九娱乐。
九娱乐(NEC)的数字订阅、流媒体、数字广告资产等多种收入来源是一个例外。分析人士认为，一些澳大利亚媒体公司有潜力重塑自己，发展数字业务，NEC已经证明了这种重塑的能力。
如果这些全球参与者不能自我创新，他们可能会面临威胁，失去消费者份额和广告份额。
Abertdourb2022年3月5日
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Abrtdourb2022年3月7日
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